Бальжинимаев Б.С., Макарова В.О., Матвеева А.А.
БРЕНДИНГ И РЕБРЕНДИНГ МАРКЕТПЛЕЙСА: ОЦЕНКА И ЭФФЕКТИВНОСТЬ НА ПРИМЕРЕ OZON *
Аннотация:
в статье рассматривается влияние брендинга и ребрендинга на успех маркетплейсов на примере российского онлайн-ритейлера OZON. В условиях интенсивного роста рынка электронной коммерции и усиливающейся конкуренции, эти стратегии выступают ключевыми для привлечения и удержания потребителей, а также для укрепления рыночных позиций. Исследование анализирует, как изменение бренда OZON, начиная с его основания в 1998 году и до последних ребрендингов, способствовало росту его узнаваемости и экономическому успеху. Основное внимание уделяется анализу эффективности брендинга и ребрендинга в контексте быстро меняющихся потребительских предпочтений и технологического развития. Авторы изучают, как эти процессы влияют на восприятие бренда потребителями и на общую эффективность бизнеса, приводя в качестве доказательства значительный рост выручки OZON после ребрендинга. В статье подчеркивается, что гибкость бренда и его способность адаптироваться к новым требованиям и предпочтениям потребителей являются ключевыми факторами успеха в современной цифровой экономике.
Ключевые слова:
брендинг, ребрендинг, маркетплейс, ОЗОН, анализ ребрендинга
В современном мире рынок электронной коммерции демонстрирует беспрецедентные темпы роста, что обусловливает повышенную конкуренцию среди маркетплейсов. В этой динамичной среде брендинг и ребрендинг выступают как ключевые стратегии для привлечения и удержания потребителей, а также для укрепления позиций на рынке. Одним из наиболее ярких и актуальных примеров, иллюстрирующих важность этих процессов, является российский маркетплейс OZON. Преобразование его бренда в условиях растущей конкуренции и меняющихся потребительских предпочтений ставит перед исследователями ряд вопросов относительно эффективности и оценки данных стратегий. Цель данного исследования – оценить эффективность процессов брендинга и ребрендинга маркетплейса на примере OZON, выявить ключевые факторы успеха и предложить рекомендации для развития брендовой стратегии в условиях цифровой экономики. Проблема исследования заключается в необходимости понимания механизмов влияния брендинга и ребрендинга на поведение потребителей и общую эффективность бизнеса в условиях высокой конкуренции и быстрых изменений рынка. Объектом исследования является маркетплейс OZON, рассматриваемый через призму его брендовой стратегии. Предметом исследования выступают процессы брендинга и ребрендинга, их влияние на рыночное положение маркетплейса и восприятие потребителями. Для достижения поставленных целей в исследовании применяется комплекс методов, включая дедуктивный и индуктивный подходы для обработки теоретического материала, графический анализ для визуализации данных и динамики изменений, а также методы синтеза для формирования обобщенных выводов и рекомендаций. Это позволит всесторонне оценить процессы брендинга и ребрендинга, их влияние на успех маркетплейса и разработать эффективные стратегии управления брендом. Бренд – это впечатление потребителя о товаре, ассоциирующееся с продукцией определенной компании. Как отмечал теоретик Пол Фелдвик, бренд — это набор восприятий в глазах потребителя [1, с. 137]. На развитие брендинга влияют следующие процессы: экономическая ситуация, генерирование новых идей, развитие цифровых технологий, процесс глобализации путем поглощения и слияния, а также потребности потребителей. Ребрендинг, в свою очередь, необходим для усиления уже существующего бренда, привлечения новой лояльной аудитории и дифференциации бренда, что будет способствовать росту его уникальности. В связи с развитием цифровизации, компании должны уметь быстро реагировать на постоянные изменения запросов потребителей.OZON был основан в 1998 году как интернет-магазин, специализирующийся на продаже книг и видеокассет. С тех пор компания претерпела значительные изменения, превратившись в крупнейший онлайн-ритейлер в России и расширив свой ассортимент до миллионов товаров в различных категориях, от электроники до продуктов питания. Последние годы мир бизнеса стремительно растет и развивается, тем самым ставит перед компаниями необходимость постоянного развития и адаптации к новым требованиям рынка. На наш взгляд, одной из успешных компаний, которая преобразовала свой облик и стратегию в соответствии с мировыми трендами, стала OZON. Ребрендинг компании был одним из ключевых шагов в их стратегии по привлечению новых клиентов и увеличению выручки.Давайте рассмотрим какой изначально был брендинг у OZON.ru (тогда он назывался именно так) (см. рисунок 1).Рисунок 1. Брендинг OZON.ru.Фирменный знак представлял собой более традиционный и менее привлекательный дизайн, характеризующийся неяркими цветами, такими как желтый, синий и голубой, а также использованием "ru" в названии, что создавало устаревшее и скучное впечатление.А теперь рассмотрим, какой ребрендинг сделали OZON (см. рисунок 2.) Рисунок 2. Ребрендинг OZON.Ребрендинг компании был одним из ключевых шагов в их стратегии по привлечению новых клиентов и увеличению выручки. Новый брендинг OZON нацелен на молодежную аудиторию и представляет собой яркое и смелое решение, привлекающее внимание потенциальных покупателей. Новые фирменные цвета: синий и малиновый выделяются среди других маркетплейсов. Также команда сделала акцент на букву “О”, которая по итогу стала элементом визуальной идентификации бренда. В ребрендинге было принято во внимание влияние психологии форм на восприятие потребителя. Новый дизайн логотипа и фирменного стиля органично сочетает в себе мягкие и закругленные формы, создавая атмосферу комфорта, уюта и гармонии. Поэтому шрифт подчеркивает надежность компании и верность каждому слову, а паттерны выглядят визуально пластично и разнообразно (см. рисунок 3). Это может способствовать созданию позитивного эмоционального воздействия на потребителя и усилить их желание покупать продукцию компании. Рисунок 3. Паттерны OZON.Компания активно использует свое лого в различных сферах и на различных носителях, чтобы подчеркнуть свою узнаваемость на рынке. Фирменные машины, мерчандайзинг, фирменная упаковка, постаматы и яркие пункты выдачи стали не только удобным сервисом для клиентов, но и ярким акцентом в узнаваемости (см. рисунок 4.).Рисунок 4. Примеры использования лого OZON.OZON — это не только современная платформа по продаже продукции, но и комьюнити, которое активно взаимодействует с молодежью. Например, он сотрудничает с молодыми арт-художниками, внедряя их креативные идеи и работы в свой брендинг. Это позволяет компании не только создавать уникальные и интересные образы, но и превращать свои пункты выдачи в настоящие произведения искусства.Как заявляет сам OZON: “Мы активно растём, поэтому бренд максимально гибкий. Концепция 360° позволяет нам легко адаптировать фирменный стиль под любые сценарии и форматы коммуникации.”Данный ребрендинг можно назвать успешным. Сравнив показатели до ребрендинга за 2019 год и после за 2022 год, то можно заметить, что выручка компании увеличилась с 60,1 млрд. руб. до 277 млрд. руб. (см. рисунок 5). За 3 года выручка увеличилась более чем на 4,5%. Этот заметный рост позволяет сделать вывод о том, что новый облик и стратегия брендинга компании оказали значительное влияние на восприятие бренда потребителями и их покупательское поведение.Рисунок 5. Выручка OZON в период с 2019 по 2020 гг.Таким образом, можно сделать вывод, что ребрендинг компании Озон оказался успешным шагом в привлечении новой аудитории и увеличении выручки. Благодаря яркому и креативному облику, компания смогла выделиться на рынке и привлечь внимание клиентов, оставаясь одним из лидеров в своей отрасли.
Номер журнала Вестник науки №6 (75) том 1
Ссылка для цитирования:
Бальжинимаев Б.С., Макарова В.О., Матвеева А.А. БРЕНДИНГ И РЕБРЕНДИНГ МАРКЕТПЛЕЙСА: ОЦЕНКА И ЭФФЕКТИВНОСТЬ НА ПРИМЕРЕ OZON // Вестник науки №6 (75) том 1. С. 102 - 110. 2024 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/15154 (дата обращения: 16.05.2025 г.)
Вестник науки © 2024. 16+