Мусагалиева К.А.
К ВОПРОСУ ОБ ОПРЕДЕЛЕНИИ ПОНЯТИЯ PRODUCT PLACEMENT И ЕГО ПРАВОВОЙ РЕЖИМ *
Аннотация:
в статье рассматриваются комплексные аспекты интеграции брендированных товаров в развлекательный и информационный контент. Автор анализирует юридические рамки и последствия такого вида рекламы, рассматривая ключевые судебные прецеденты и законодательные акты, регулирующие продакт-плейсмент. Особое внимание уделяется обязанностям рекламодателей по информированию потребителей о рекламном характере материалов и возможным штрафным санкциям за нарушение установленных норм.
Ключевые слова:
продакт плейсмент, правовой режим, рекламное законодательство, скрытая реклама, потребительское информирование
При отсутствии закреплённого в законе определения product placement возникает проблема, которая заключается в неясности в вопросе, к чему же относить product placement: к “обычной” рекламе или упоминанию о товаре, и соответственно первое, что должен сделать законодатель в регулятивном процессе – дать конкретное и недвусмысленное определение данному понятию. В контексте маркетинга термин "продакт-плейсмент" относится к методу скрытого продвижения товаров. Этот метод включает использование определённых предметов, которые активно используются персонажами в кино, телешоу, видеоиграх, музыкальных видео, литературных произведениях, а также на иллюстрациях и в живописи, и которые имеют прямые аналоги в реальном мире коммерции. Продакт-плейсмент может проявляться через показ самого продукта, его брэндинга или логотипа, а также через упоминание продукта в контексте, который создаёт положительные ассоциации. В статье 3 ФЗ “О рекламе” реклама определяется как “информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке”. Очевидно, формулировка расплывчата, но едва ли более конкретное определение могло бы охватить все виды рекламы, используемые в мире. Под данную дефиницию попадает и product placement, но согласно п.9 ч.2 ст.2 федерального закона этой же редакции, действие закона не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства, которые “сами по себе не являются сведениями рекламного характера”. Это выражение наилучшим образом описывает сущность продакт-плейсмента, однако оно обладает значительным недочётом – исходя из формулировки данной нормы, можно выделить два признака ограниченно интегрированного упоминания товара: ограниченность такого упоминания и её органичность, и эти признаки, очевидно, носят сильно оценочный характер. Критерии органичности и ограниченности, различающие эту категорию от рекламы, в ФЗ “О рекламе” не закреплены, зато выделены в Письме ФАС России от 25.05.2011 № АК/20129 "О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу". По мнению специалистов Федеральной антимонопольной службы России, органично интегрированной в произведение, можно признать информацию о товаре или лице, которая является частью сюжета произведения или отдельной его части и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом такие товар или организация не должны быть представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, они не подменяют главных персонажей в произведении (отдельной его части), не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия произведения. Так, по мнению специалистов ФАС России, могут быть признаны органично интегрированными в видеопроизведение изображения товаров, которые приобретают или используют герои произведения в сюжетом обоснованной ситуации (например, потребление пива в баре, ресторане, без акцентирования внимания зрителей на наименовании товара, когда демонстрация товара, утвари, обстановки в баре является естественным фоном сценического действия). Но тем не менее, письмо ФАС не нормативно-правовой акт, носит лишь разъясняющий и необязательный характер для судов. Наиболее ярким примером проявления неясности в вопросе разделения ограниченно интегрированного упоминания о товаре от рекламы является случай, когда ФАС возбудила дело против вещателя реалити-шоу «Дом-2» - телеканала ТНТ. В апреле 2010 года Управление Федеральной антимонопольной службы Республики Татарстан вынесло постановление о наложении административного штрафа на телекомпанию ТНТ в размере двухсот тысяч рублей. Данное решение было основано на факте трансляции скрытой рекламы игровой приставки Nintendo Wii в ходе показа реалити-шоу «Дом-2», что рассматривается как нарушение положений части 1 статьи 14 Федерального закона "О рекламе". Согласно указанной статье, рекламодатель обязан заранее информировать потребителей о предстоящей рекламной трансляции. Решение УФАС постановило, что продакт-плейсмент является одной из форм рекламной деятельности, что стало прецедентом в правоприменительной практике. Однако данное постановление было отменено судебными органами в последующем. Представители телеканала утверждали, что в эпизоде была лишь изображена повседневная жизнь участников реалити-шоу, а кадры с игровой приставкой не были направлены на привлечение интереса потребителя к товару. Представителями службы не было предоставлено существенных доказательств о том, что спорный сюжет является проплаченной рекламой. Кроме того, необходимо отметить, что product placement как маркетинговое явление безусловно носит рекламный характер, что уже подразумевает, что относить его к ограниченно интегрированной информации о товаре, как это обыкновенно происходит в российской практике неверно. Таким образом, необходимость закрепления ясного определения product placement как отдельного вида рекламы объясняется целью упорядочить и единообразить судебную и правоприменительную практику, ликвидации парадоксальности, оценочности и субъективизма в данном вопросе.
Номер журнала Вестник науки №7 (76) том 2
Ссылка для цитирования:
Мусагалиева К.А. К ВОПРОСУ ОБ ОПРЕДЕЛЕНИИ ПОНЯТИЯ PRODUCT PLACEMENT И ЕГО ПРАВОВОЙ РЕЖИМ // Вестник науки №7 (76) том 2. С. 230 - 234. 2024 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/16775 (дата обращения: 09.09.2024 г.)
Вестник науки СМИ ЭЛ № ФС 77 - 84401 © 2024. 16+