Латышев Д.Б.
КЛАССИФИКАЦИЯ И МЕХАНИЗМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ *
Аннотация:
в работе представлен обзор основных критериев для классификации программ клиентской лояльности. Автор рассматривает программы лояльности по таким критериям как количество участников, сложность присоединения к программе, степень привязанности поощрения к факту совершения покупки, степень получаемой потребителем выгоды.
Ключевые слова:
программа клиентской лояльности, потребительская выгода, стимулирование потребителя, дисконтная программа лояльности, бонусная программа лояльности
В литературе по маркетингу существует целое множество критериев для классификации программ клиентской лояльности. В настоящей статье мы обратимся к основным критериям классификации программ лояльности клиентов, а также к присущим им типам и видам.Одним из важных критериев классификации является количество участников программы лояльности. Исходя из него, принято выделять индивидуальные и коалиционные программы. Индивидуальная программа клиентской лояльности – это программа одного предприятия, разработанная для своих потребителей. Коалиционная программа, напротив, объединяет два и более предприятия, которые не являются конкурентами по отношению друг к другу, но работают на одну целевую аудиторию.В зависимости от препятствий на присоединение к программе клиентской лояльности выделяют открытые и закрытые программы. В открытой программе лояльности отсутствуют барьеры для вступления – любой желающий может стать ее участником. К закрытой программе лояльности клиентов присоединиться можно, однако обычно необходимо выполнить какие-либо условия [3, с. 114]. В качестве условий могут выступать уплата вступительного взноса, выплата ежемесячных или ежегодных клиентских взносов или, например, заполнение специальной анкеты [1, с. 47].По степени привязанности поощрения к факту совершения покупки маркетологами принято выделять прямые и косвенные программылояльности [1, с. 47]. Прямая программа нацелена на увеличение числа продаж продукта компании вместе с формированием положительного впечатления о данной компании. В косвенной программе лояльности компания частично вовлечена в формирование клиентской ценности бренда. Кроме того, косвенные программы могут требовать более тщательной подготовки и более долгих сроков реализации.Наиболее популярным среди маркетологов считается классификация клиентских программ в зависимости от получаемой потребителем выгоды. При таком подходе выделяют ценовые и неценовые программы лояльности. Идея ценовой программы клиентской лояльности в том, что потребитель совершает покупки повторно и тем самым повышает объем продаж предприятия, которое, в свою очередь, должно было откликнуться выгодным предложением. При неценовой программе клиентской лояльности целью является выстраивание тесных связей с покупателем в долгосрочной перспективе за счет предоставления ему по большей мере эмоциональных выгод от взаимодействия с компанией.Среди ценовых программ лояльности маркетологи выделяют дисконтные, дисконтные накопительные и бонусные программы, а среди неценовых программ лояльности – два основных вида: стимулирование потребителей в активной форме (конкурсы/игры) и клубы постоянных потребителей [1, с. 47].Принято считать, что наиболее популярным и распространенным видом ценовой клиентской программы лояльности считается дисконтная. Такая программа нацелена на предоставление клиентской выгоды в виде возврата некоторой части оплаченного продукта (товара или услуги) в момент покупки. Для ее реализации клиенту выдается дисконтная карта с фиксированной, либо накопительной скидкой, которая растет вместе с объемом покупок клиента [2].Неценовая программа лояльности в виде клуба позволяет предоставить его членам уникальные предложения и эксклюзивные привилегии. Например, предоставление особых услуг или установление льготных цен на товары компании. Мы полагаем, что ключевым преимуществом концепции клуба является возможность тесного взаимодействия как с компанией, так и с членами клуба.Иногда исследователи выделяют еще один тип программ клиентской лояльности – многоярусные. Такая программа представляет своего рода лестницу, т.е. чем потребитель больше тратит на покупки товаров и услуг, тем он выше поднимается в программе, достигая нового уровняНельзя однозначно ответить, какая программа является наиболее эффективной и предпочтительной. Каждой компании следует учитывать ряд факторов таких как, например, частота покупок их товара или услуги, среднюю стоимость товара, известность бренда и т.д. Чтобы максимально успешно внедрить программу клиентской лояльности следует проанализировать все преимущества и недостатки применительно к конкретной организации.
Номер журнала Вестник науки №7 (76) том 4
Ссылка для цитирования:
Латышев Д.Б. КЛАССИФИКАЦИЯ И МЕХАНИЗМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ // Вестник науки №7 (76) том 4. С. 27 - 30. 2024 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/16888 (дата обращения: 22.01.2025 г.)
Вестник науки СМИ ЭЛ № ФС 77 - 84401 © 2024. 16+