Голубина Е.М.
ПРОБЛЕМА РАЗВИТИЯ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК В РОССИИ НА ПРИМЕРЕ БРЕНДОВ ЛЭТУАЛЬ *
Аннотация:
в статье рассматривается проблема развития собственных торговых марок в России на примере брендов сети Лэтуаль. Анализируются основные тенденции и вызывающие трудности направления формирования торговых марок на российском рынке косметики и парфюмерии. Особое внимание уделяется факторам, влияющим на успешность собственных брендов, таким как качество продукции, маркетинговые стратегии и потребительские предпочтения. Исследуются проблемы запусков собственных торговых марок в контексте текущих экономических реалий и изменений в потребительских привычках.
Ключевые слова:
собственные торговые марки, Лэтуаль, потребительские предпочтения, развитие брендов, российский рынок, проблемы развития
В условиях современной рыночной экономики развитие собственных торговых марок (СТМ) становится всё более актуальным для российских компаний. Собственные торговые марки позволяют компаниям контролировать качество продукции, устанавливать более низкие цены и привлекать новых клиентов. Однако развитие СТМ также сопряжено с рядом проблем, которые необходимо учитывать при разработке и реализации соответствующих стратегий.Актуальность темы обусловлена тем, что в последние годы наблюдается рост интереса российских компаний к развитию собственных торговых марок. Это связано с рядом факторов, включая усиление конкуренции на рынке, изменение потребительских предпочтений и стремление компаний к снижению зависимости от поставщиков. В связи с этим возникает необходимость в изучении проблем, связанных с развитием собственных торговых марок в России.Цель исследования — проанализировать проблемы, возникающие при развитии собственных торговых марок в России, на примере брендов «Лэтуаль».Методы исследования включают анализ научной литературы, изучение опыта развития собственных торговых марок, а также проведение сравнительного анализа и обобщение полученных данных.На протяжении последних лет российский потребительский рынок претерпевает значительные изменения, вызванные последствиями начала специальной военной операции. В первые месяцы военных действий множество известных международных брендов объявили о своём решении покинуть рынок, однако на практике число фактически ушедших компаний оказалось незначительным. По состоянию на 1 октября 2023 года, из России полностью ушли только 284 иностранных фирмы, что составляет всего 8% от общего числа присутствовавших ранее компаний [6].Беспрецедентные санкции оказали негативное влияние на покупательскую способность населения. В июне - июле 2023 года доля граждан, которые планируют экономить на товарах первой необходимости, увеличилась с 16% до 19%. Из них 36% намерены сэкономить, выбирая собственные торговые марки (СТМ) ритейлеров, вместо привычных, но более дорогих брендов [1].Становится очевидным, что в ближайшие годы российский рынок станет ареной активной конкуренции между зарубежными и развивающимися внутри страны брендами. Уже сейчас многие западные компании пересматривают свою коммуникационную стратегию, проходя процесс «русификации», независимо от того, изменился ли конечный правообладатель бренда. Согласно данным различных источников, за зиму и лето 2023 года от 26% до 41% брендов провели ребрэндинг [5, с. 26].«Лэтуа́ль» (фр. LEtoile — звезда) — российская торговая сеть по продаже косметики и парфюмерии.Сетью «Лэтуаль» управляет компания «Алькор и Ко». Первый магазин «Л’Этуаль» был открыт в 1997 году в Москве Максимом Климовым, в помещении, которое раньше занимал известный в советскую эпоху магазин «Руслан» на Смоленской площади. В том же году компания открыла еще один магазин на Дорогомиловской улице в Москве, который функционирует и по сей день.В 2011 году компания представила собственный бренд «Лэтуаль Selection».В 2020 году компания «Лэтуаль» приобрела сеть магазинов «Подружка», которая работала с 2005 года. После слияния сеть «Подружка» продолжает использовать своё название, что позволит увеличить общее количество магазинов объединённой сети до одной тысячи. До 2022 года 90% акций «Табер Трейд», управлявшей сетью «Подружка», принадлежали компании «Алькор и Ко», а летом 2022 года под контроль «Алькор и Ко» перешли оставшиеся 10%.Представители компании «Лэтуаль» сообщали о планах открыть 50 новых магазинов в 2022 году и значительно расширить ассортимент товаров.В 2022 году ООО «Алькор и Ко» учредило дочернюю IT-компанию — ООО «Летутех», которая будет заниматься разработкой компьютерного программного обеспечения.В феврале 2023 года компания объявила о ребрендинге, в результате которого название бренда было изменено на «Лэтуаль».Фокус компании сосредоточен на брендах, которые продолжают свою работу в России, а также на собственных торговых марках. «Лэтуаль» обладает собственным производством в России, которое имеет все необходимые сертификации, включая ISO 9001:2015. Завод располагает двумя R&D лабораториями, специализирующимися на разработке инновационных beauty-продуктов, соответствующих мировым стандартам качества. Среди лидеров продаж собственных торговых марок компании можно выделить DOLCE MILK, SODA и Moriki Doriki. «Лэтуаль» продолжает работу над расширением ассортимента, включая как собственные торговые марки под брендом «Лэтуаль», так и другие. Компания планирует сохранять конкурентоспособные цены на ключевые продукты своих торговых марок, такие как тушь и тональные средства, обеспечивая их доступность для клиентов сети [4].В 2023 году компания провела ребрендинг, в результате которого «ЛЭтуаль» была переименована в «Лэтуаль». В новом логотипе акцент сделан на простой и лаконичный шрифт, в то время как каллиграфические буквы с различной высотой были убраны.Основным ключевым цветом бренда стал «синий электрик». При этом волновой элемент, который был самым узнаваемым в прежнем логотипе, был сохранён. Новый слоган компании теперь звучит как «Совершенно всё».Примечательно, что еще в 2009 году компания заключила договор с Альфа-банком о залоге товарного знака «Лэтуаль», который тогда оценивался не менее чем в 5 миллионов долларов [3].Товарные знаки являются важным нематериальным активом компании, и у неё имеется множество зарегистрированных товарных знаков.В 2023 году в России открылось 25 новых магазинов «Лэтуаль», в результате чего общее количество точек продажи компании по стране превысило 1000. Кроме того, в 2024 году сеть вышла на рынок Казахстана.На сегодняшний день компания обладает собственным брендом в области уходовой косметики под названием Dolce Milk, а также двумя собственными торговыми марками в сфере декоративной косметики — Л’Этуаль Selection и SODA Make up.Кроме того, бьюти-ритейлер осуществил свои планы по открытию аптек в 2024 году. Три пилотных проекта были реализованы в Москве еще в декабре 2021 года после получения лицензии на продажу лекарств в розничных магазинах.Однако, наряду с успехами, организации сталкиваются с определенными проблемами, которые требуют внимания и решения.1. Конкуренция на рынке.Одной из главных проблем, с которой сталкиваются собственные торговые марки, является высокая конкуренция, как со стороны известных международных брендов, так и со стороны других российских производителей. На фоне активного маркетинга и агрессивных стратегий крупных игроков, СТМ часто имеют трудности с завоеванием потребительского доверия и признания. Например, несмотря на качественную продукцию под марками «Л’Этуаль Selection» и SODA Make up, компании всё еще необходимо лишь управлять восприятием потребителей и обеспечивать свою конкурентоспособность на насыщенном рынке.2. Качество и ассортимент.Потребители стали более взыскательными к качеству товаров, что ставит перед собственными марками задачу поддержания высоких стандартов производства. В случае «Лэтуаль», наличие собственной фабрики и лабораторий разработки даёт возможность контролировать качество и внедрять инновации. Однако такое производство требует значительных вложений в технологии и исследования, что может быть проблематично для компании, стремящейся быстро расширить ассортимент.3. Устойчивость к изменениям на рынке.Развитие собственных торговых марок также зависит от общей экономической ситуации и изменений на рынке. С учетом нестабильности финансовых и политических реалий в стране, компании, такие как «Лэтуаль», сталкиваются с трудностями в планировании долгосрочных стратегий. Повышение цен на сырьё и логистические проблемы могут негативно сказаться на рентабельности СТМ и потребительском спросе на эти товары.4. Брендирование и маркетинг.Недостаточная известность собственных торговых марок может серьезно ограничивать их рыночные возможности. В отличие от устоявшихся международных брендов, СТМ «Лэтуаль» необходимо вкладывать значительные средства в маркетинг и брендирование, чтобы сформировать положительный имидж. Процесс ребрендинга, проведенный в 2023 году, включая смену названия на «Лэтуаль» и внедрение нового слогана «Совершенно всё», является попыткой привлечь внимание потребителей и укрепить свои позиции на рынке.5. Ожидания потребителей.С развитием технологий и увеличением доступности информации потребители стали более требовательными и осведомленными. Это означает, что компании должны постоянно совершенствовать продукцию и учитывать отзывы покупателей. «Лэтуаль» в своей стратегии уже активно внедряет обратную связь от клиентов, но это требует постоянного мониторинга и адаптации к меняющимся ожиданиям. «Внешняя привлекательность должна только оттенять внутреннюю красоту» – такова философия «Лэтуаль». Данная формулировка точно и емко отражает направление деятельности данной компании [2, с. 93].Развитие собственных торговых марок в России, в частности «Лэтуаль», сталкивается с рядом вызовов, связанных с конкурентной средой, качеством продукции, экономической нестабильностью, необходимостью эффективного брэндинга при изменении потребительских ожиданий. Несмотря на это, при правильной стратегии, ориентированной на инновации и внимание к потребителям, «Лэтуаль» остается перспективным игроком на российском рынке, способным успешно продвигать свои собственные марки и удовлетворять потребности клиентов.
Номер журнала Вестник науки №2 (83) том 3
Ссылка для цитирования:
Голубина Е.М. ПРОБЛЕМА РАЗВИТИЯ СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК В РОССИИ НА ПРИМЕРЕ БРЕНДОВ ЛЭТУАЛЬ // Вестник науки №2 (83) том 3. С. 19 - 26. 2025 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/21467 (дата обращения: 13.12.2025 г.)
Вестник науки © 2025. 16+