Сысоева Д.Ю.
ОЦЕНКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ: КРИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР И ПРЕДЛАГАЕМАЯ МЕТОДОЛОГИЯ *
Аннотация:
в работе рассмотрены дискуссионные аспекты сущности банковского продукта, дано определение понятию «банковский продукт», а также рассмотрены основные методы оценки использования банковского продукта и предложена авторская методика оценки.
Ключевые слова:
банковский продукт, банковская услуга, банковская операция, клиент
Оценка использования банковских продуктов является одним из наиболее важных аспектов анализа, который влияет как на принятие и стратегических решений банками в целях оптимизации предоставляемого продукта, так и на экономический рост и устойчивость финансовой системы в целом.Стоит отметить, что в российском банковском законодательстве отсутствуют определения понятий «банковский продукт», «банковская услуга» и «банковская операция».Так, с точки зрения Егорова Е. В., Романова А. В., Романовой В. А. банковский продукт есть любая услуга или операция, совершаемая банком. То есть, по мнению исследователей, данные понятия являются тождественными [4].Кандидат экономических наук Р. Г. Ольхова проводит взаимосвязь между банковским продуктом и услугой, определяя банковский продукт как результат оказания банковской услуги. Автор исключает зависимость банковской услуги от банковской операции, определяя операцию как операции по привлечению и размещению денежных средств, ценных бумаг, осуществлению расчётов [8].По мнению доктора экономических наук И. Т. Балабанова, банковский продукт является результатом банковской деятельности, включающим в себя создание платёжных средств и предоставление услуг. Иными словами, банковский продукт рассмотрен с позиции совокупности операций и услуг [1].С позиции доктора экономических наук О. И. Лаврушина банковский продукт является результатом деятельности организации, предлагаемый в качестве товара на различных сегментах финансового рынка, особенностью которого является нематериальный денежный характер. В данном определении используется денежный подход, исключающий последующее сопровождение продуктов внутри банка, как, например, контроль за своевременным исполнением заемщиком своих обязательств [5].Анализируя вышеупомянутые подходы, нам показался наиболее полным и точным подход к определению банковского продукта И. Т. Балабанова, объединяющий понятия банковского продукта, услуги и операции, но не отождествляющий их. Банковский продукт определяется как совокупность операций и услуг. С данной точки зрения депозит является банковским продуктом, оформление депозита – услугой, а внесение денежных средств для его оформления операцией. То есть обязательным условием для реализации банковского продукта является оказание услуги, влекущей за собой осуществление операции.Рассмотрим основные подходы к оценке банковского продукта:Одним из наиболее популярных методов оценки использования банковского продукта является модель SERVQUAL («Service» и «Quality» — «сервис» и «качество»), авторами которого являются американские специалисты А. Парасураман, Л. Бэрри и В. Зайтамль. Название самого метода включает в себя аббревиатуру, Данная модель представляет собой оценку разрыва ожидания клиентов и результата полученного продукта/услуги. Она оценивает качество по пяти критериям:Tangibles (материальность). Физические аспекты: внешний вид персонала, интерьер помещения, дизайн банковского продукта.Reliability (надежность) – последовательное и точное предоставление продуктов и услуг без ошибок и задержек.Responsiveness (отзывчивость) – быстрая и эффективная реакция на запросы или возникшие проблемы клиентов.Assurance (уверенность) – знания, компетентность и вежливость персонала, а также надежность внутренних систем, обеспечивающих безопасное взаимодействие клиента.Empathy (сочувствие) – забота и индивидуальный подход к каждому потребителю. Оценка того, насколько хорошо организация понимает и удовлетворяет индивидуальные потребности [7].По мере перехода банками к клиентоориентированным подходам в конкурентном банковском секторе, характерной чертой которого является схожий для всех банков список предоставляемых продуктов и услуг, которые в то же время находятся в одной стоимостной линейке [3], метод SERVQUAL остается актуальным для оценки банковских продуктов и услуг. Он позволяет получить ценную информацию о восприятии продуктов клиентами, что может послужить фундаментом для дальнейшей разработки и улучшения продуктов и услуг, делая акцент на соответствии ожиданиям потребителей и укреплению их лояльности по отношению к банку, а также указать направления, которые могут способствовать оптимизации процессов.Стоит отметить и такой показатель эффективности как CLV-анализ (Customer Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента. Это метрика, которая используется для оценки общего дохода, который банк может получить от клиента за весь период сотрудничества. Основой для расчета CLV могут служить транзакционные данные: банк анализирует объем, частоту и тип транзакций клиента по конкретному банковскому продукту.CLV = средняя прибыль от клиента за период * средняя длительность удержания клиента. Чем выше значение CLV, тем активнее и дольше клиент использует банковский продукт, что сигнализирует о высоком уровне удовлетворенности клиента. А это, в свою очередь, служит основой для понимания того, как каждый из банковских продуктов вносит свой вклад в пожизненную ценность клиента [9].При анализе банковского продукта с помощью метода пожизненной ценности клиента банки могут получать представления о поведении клиентов, прогнозировать будущие доходы на основе имеющихся данных, а также оптимизировать свои предложения. Анализ позволяет банкам оценить, какие продукты являются наиболее прибыльными, чтобы сосредоточится на высокоэффективных предложениях, максимизируя свою ценность для клиентов, одновременно повышая их удовлетворенность и лояльность.Другим методом, направленным на оценку качества банковского продукта, является модель DTR, авторами которой являются П. Дабхолкар, Д. Торп и Дж. Рентц (аббревиатура DTR исходит от фамилий авторов). Модель DTR включает в себя двухэтапный анализ:1.Поиск параметров оценки.2.Анализ данных и выделение нескольких групп критериев, схожих по содержанию, а также проведение факторного анализа (определения основных закономерностей в наборе данных) для подтверждения наличия корреляции (взаимосвязи).Стоит отметить, что модели SERVQUAL и DTR имеют очевидные сходства: оба метода делают акцент на точку зрения клиента при оценке банковского продукта. Они сосредоточены на том, как клиент воспринимает различные аспекты предоставляемого продукта или услуги. Основным отличием модели DTR от модели SERVQUAL является ее гибкость. Она выражается в том, что состав параметров динамичен и может изменяться применительно к цели оценки и оцениваемым субъектам. Также, модель SERVQUAL фокусируется на разрыве клиентских ожиданий и фактического восприятия продукта, в то время как модель DTR делает акцент на конкретных аспектах качества продуктов, анализируя сам процесс взаимодействия, а не только лишь результат [6].Е.Л. Гринько, А.Н. Рожкова и Е.А. Деревянко предлагают способ оценки качества банковских продуктов и услуг, состоящий из комбинации двух Сочетание метода анкетирования Кано, итогом которого является выявление значимых критериев оценки банковского продукта и национального индекса удовлетворенности клиентов, с помощью которого производится оценка наиболее значимых критериев. На пересечении значимых параметров и критериев удовлетворенности, находится точка эффективности продукта банка [2].При оценке использования банковского продукта важно применять комплексный подход, как с помощью качественных, так и с помощью количественных методов исследования с целью всестороннего анализа аспектов его влияния на потребителя. Целостное понимание может обеспечить наиболее ясное представление того, насколько банковский продукт удовлетворяет потребности клиентов, является конкурентноспособным на рынке аналогичных продуктов, представленных другими банками и в какой мере способствует экономическому успеху банка. Тщательно исследуя использование банковского продукта, банки могут принимать обоснованные решения, оптимизируя свои продукты и максимизируя прибыль.Всесторонний анализ банковского продукта тесно связан с его успешной реализацией, обеспечением эффективности и финансовым успехом кредитной организации. Стоит отметить, что успешная реализация требует больше чем просто поверхностного понимания потребительских ожиданий. Ключевой причиной, по которой важен комплексный анализ является факт того, что банковский продукт не существует отдельно, ведь на их использование влияет множество факторов. К данным факторам можно отнести рыночные условия, технологические достижения и поведение клиентов. Анализ аспектов, влияющих на использование банковского продукта в изоляции от внешних факторов, является неэффективным. Результаты такого анализа будут искажены по причине отсутствия отражения всей сложности взаимодействия аспектов, формирующих результат эффективности использования банковского продукта.Авторская методология исследования состоит из двух видов сбора и анализа данных: качественного и количественного. Смешанный подход способствует всестороннему анализу данных, влияющих на использование и восприятие банковского продукта потребителем, сочетая в себе субъективный опыт и объективные тенденции.На первом этапе происходит сбор информации, целью которого является определение ключевых факторов, влияющих на формирование пользовательского опыта. Именно использование качественного метода анализа данных, такого как опрос и анализ отзывов, позволяют создать основу для оценки того, как различные аспекты способствуют принятию решений и формированию предпочтений у клиентов.Присвоение весовых коэффициентов факторам происходит на основании частоты их упоминания, а также степени их влияния на общую оценку банковского продукта. Стоит отметить, что зачастую отзывы оставляют клиенты, чей процесс оформления или использования банковского продукта вызвал эмоциональную реакцию, как положительную, так и отрицательную. Иными словами, фактором, побуждающим оставить отзыв на какой-либо платформе, является или факт превышения ожиданий, вызывающий положительную реакцию, или наоборот, ожидания оказываются неоправданными, что влечет за собой негативную реакцию, и, как следствие, отрицательный отзыв. То есть при полном соответствии или завышенным и впоследствии не оправданным ожиданиям соответствует или отсутствие отзыва или его наличие, но в негативном ключе. Данный фактор искажает оценку использования банковского продукта, следовательно, примем во внимание именно связь общей оценки продукта с ключевыми аспектами.Возьмем 1 (100%) как общую сумму всех весовых коэффициентов, соответственно, каждому из пяти аспектов, на основании анализа отзывов присвоена доля в соответствие со степенью его влияния.Результатами проведения данного этапа исследования является определение переменных и оценка их значимости для второго этапа, представляющего собой количественный анализ.Количественный анализ данных происходит с помощью полученной в ходе опроса информации. Опросник включает в себя пять блоков, каждый из которых соответствует одному из критериев с модели SERVQUAL.С помощью выявленных на первом этапе факторов, влияющих на оценку использования банковского продукта и оценки их весового коэффициента, мы провели количественное исследование, которое позволило определить оценку пользователей по пяти ключевым параметрам модели SERVQUAL.Следующим этапом является общая оценка использования продукта с нахождением средневзвешенного значения, рассчитывающегося как сумма произведений оценок на их веса, деленная на сумму весов этих оценок.Далее происходит сравнение полученного показателя с целевым, а также выявление отстающих аспектов. Целевой показатель представляет собой значение, составляющие которого соответствуют потребительским ожиданиям в их идеальном представлении данного вида банковского продукта. Средневзвешенное значение обеспечивает единый показатель, суммирующий оценку продукта по всем значимым аспектам.Заключительным этапом анализа является проведение бенчмаркинга, то есть способом, базирующимся на сопоставительном анализе эффективности работы одной организации с показателями других, работающих в этой же сфере экономической деятельности. В качестве параметров сравнения представлены основные характеристики банковского продукта, влияющие на эффективность его использования, выявленные на первом этапе, а также сравнение отстающих составляющих с составляющими других банков в целях нахождения способов оптимизации банковского продуктов путем адаптации лучших практик и внедрения в анализируемый продукт.В результате проведенного анализа, мы узнаем о факторах, влияющих на использование банковского продукта и их весовой коэффициент. Анализируя мнение пользователей по выявленным параметрам, мы получаем реальную оценку каждого из исследуемых параметров, после чего сравниваем с параметрами аналогичного банковского продукта у другого банка. Бенчмаркинг позволяет выявить наиболее сильные стороны банковских продуктов у конкурентов, что может послужить основой для принятия стратегических решений для оптимизации продуктовых предложений. Стоит отметить, что акцент поставлен именно на адаптации, а не имитации лучших практик у других банков. Получение средневзвешенной оценки объекта исследования позволяет получить единый показатель, учитывающий весовой коэффициент каждого элемента, влияющего на использование продукта, выраженный в конкретном числовом значении. Полученное числовое значение позволит объективно сравнить оценку использования банковского продукта с предыдущим периодом при систематическом его проведении. Отслеживание динамики данного показателя дает ценную информацию о тенденциях и изменениях. Данная информация позволяет банку вовремя реагировать на изменения путем адаптации и оптимизации характеристик продукта и процессов, улучшающих качество его использования с целью поддержания конкурентоспособности продукта.Благодаря проведенному исследованию мы получаем основу для формирования решений для улучшения банковского продукта.Одной из ключевых рекомендаций по применению авторской методики оценки использования банковского продукта является структурированность исследования, а также систематичность ее применения, необходимые для получения наиболее объективных результатов анализа. Регулярный сбор и анализ данных поможет банкам отслеживать эффективность продукта как с течением времени, оценивая конкурентоспособность посредством сравнения соответствия изменениям потребительских предпочтений и технологическому прогрессу, так и в процессе преобразования банковского продукта, оценивая реакцию пользователей. Своевременная оценка позволяет вовремя отреагировать на изменения оценки клиентов, что может послужить вектором направления дальнейшей оптимизации продукта.
Номер журнала Вестник науки №2 (83) том 3
Ссылка для цитирования:
Сысоева Д.Ю. ОЦЕНКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ: КРИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР И ПРЕДЛАГАЕМАЯ МЕТОДОЛОГИЯ // Вестник науки №2 (83) том 3. С. 88 - 97. 2025 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/21476 (дата обращения: 13.12.2025 г.)
Вестник науки © 2025. 16+