Жамбекова А.З., Балова С.Л.
КОБРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ РЕПУТАЦИОННОГО АКТИВА БАНКА В КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ *
Аннотация:
тема исследования довольно актуальна, так как в условиях динамично развивающегося и конкурентного финансового рынка банкам необходимо постоянно внедрять инновации для удовлетворения потребностей клиентов. Кобрендинг является одним из таких инновационных инструментов маркетинга. Целью исследования является рассмотрение кобрендинга как инструмента репутационного актива банка.В заключение сделаны выводы о том, что правильно выстроенная кобрендинговая стратегия, учитывающая как коммерческую, так и репутационную выгоду, способствует укреплению позиций банка на рынке и формированию положительного имиджа надежной и современной финансовой организации.
Ключевые слова:
кобрендинг, кобрендинговые карты, кобрендинговые программы, эффективность кобрендинга
В условиях конкуренции банкам необходимо постоянно искать новые источники роста. Кобрендинг представляет интерес для банка по трем основным причинам.Во-первых, он позволяет расширить клиентскую базу, привлекая клиентов партнера с помощью специально разработанных кобрендинговых продуктов (например, кредитных карт с добавленной стоимостью). В дальнейшем это создает возможности для кросс-продаж других банковских продуктов и услуг.Во-вторых, кобрендинг способствует повышению лояльности существующих клиентов за счет программ лояльности партнера, снижая отток клиентов. Это является более эффективной альтернативой сложным и затратным внутренним программам лояльности банка. [4]В-третьих, увеличение расходов клиента по кобрендинговой карте приводит к росту дохода банка, несмотря на расходы на программу лояльности.Репутация играет ключевую роль в долгосрочном развитии банка, поэтому формирование положительной и устойчивой репутации является приоритетной задачей.Репутация банка – это устойчивое общественное мнение, формирующееся в течение долгого времени. Она отражает совокупность оценок его сильных и слабых сторон. Повредить репутации легко, а восстановить – трудоемкий и длительный процесс.Задача банка состоит в формировании и поддержании положительного образа даже при возникновении негативных ситуаций. Хорошая репутация привлекает клиентов, увеличивает доверие и способствует успешному развитию банка. Репутация является неотъемлемой частью имиджа банка и определяет его восприятие общественностью.В современной конкурентной банковской среде репутация играет решающую роль в привлечении и удержании клиентов. Кобрендинг служит мощным инструментом укрепления репутационного капитала банка по нескольким причинам:- кобрендинг позволяет банку выйти за рамки своей традиционной клиентской базы и привлечь клиентов партнера. Привлечение новых клиентов становится все более сложной и дорогостоящей задачей, учитывая, что условия деятельности банков характеризуются достаточно высоким уровнем конкуренции,- партнерство с успешными и известными брендами положительно влияет на восприятие банка клиентами. Ассоциация с доверенным и уважаемым партнером увеличивает доверие к банку и укрепляет его репутацию как надежного и современного финансового учреждения,- кобрендинговые программы часто включают в себя программы лояльности, предлагающие клиентам дополнительные преимущества и скидки, что повышает уровень удовлетворенности клиентов и укрепляет их лояльность к банку,- в условиях высокой конкурентной среды кобрендинг выделяет банк из общей массы, так как клиентам предлагаются уникальные продукты и услуги, не имеющие аналогов на рынке. Тем самым привлекается внимание клиентов и укрепляются конкурентные позиции банка,- кобрендинг значительно увеличивает эффективность маркетинговых кампаний. Совместные рекламные акции с партнерами позволяют достичь более широкой аудитории и снизить затраты на рекламу. [2]Финансовая устойчивость коммерческого банка – это его способность на протяжении длительного времени своевременно и полностью выполнять финансовые обязательства. Учитывая, что большая часть активов банка представляет собой привлеченные средства клиентов, репутация является не просто нематериальным активом, а ключевым фактором долгосрочного выживания и успеха. [1, c. 138-141]В финансовой сфере репутация банка напрямую влияет на его успех, так как выбор банка клиентами во многом определяется сложившимся общественным мнением о нем. Плохая репутация практически всегда приводит к потере лояльности клиентов, которые не будут доверять банку свои средства.В банковской сфере, где клиенты доверяют банку свои сбережения и берут на себя долговые обязательства, репутация играет более значительную роль в стимулировании спроса, чем реклама. Клиенты внимательно выбирают банк, ориентируясь на его надежность. Прибыль банка формируется за счет разницы между процентными ставками по вкладам и кредитам, а также дополнительных банковских услуг.Процентные ставки по кредитам и платежным услугам варьируются в зависимости от размера банка, что влияет на его репутацию. Другие факторы, влияющие на восприятие банка клиентами, включают доступность банкоматов, квалификацию сотрудников и эффективность решения спорных вопросов. В итоге, популярность банка определяется удобством вклада, перевода и получения денежных средств, доступностью кредитов и выгодными процентными ставками.Помимо объективных факторов, на репутацию банка влияют и психологические аспекты, включая подсознательное восприятие клиентами. В условиях высокой конкуренции кобрендинговые программы могут стать эффективным инструментом повышения репутации.Кобрендинг, как эффективная маркетинговая стратегия, выгодна для всех участников. Банки получают доступ к новой клиентской базе партнеров, снижают затраты на привлечение клиентов, расширяют применение своих продуктов и услуг, а иногда и выходят на новые рынки. Сотрудничество с крупными компаниями (например, платежными системами или авиакомпаниями) повышает узнаваемость бренда и укрепляет его имидж. В конечном итоге, кобрендинг способствует увеличению продаж и прибыли. Партнеры банка также получают преимущества: улучшение имиджа, расширение клиентской базы и рост продаж.Эффективность кобрендинга определяется совместимостью брендов и синергией их качеств. Риск неудачного сотрудничества, когда бренды взаимно ослабляют друг друга, снижается с помощью предварительного анализа (претестинга). [3, c. 220-222] Успешный кобрендинг, когда эмоциональное и рациональное восприятие брендов клиентами совпадает, приносит обоим партнерам выгоду. В банковской сфере такие проекты значительно укрепляют репутационный капитал банка.Успешные кобрендинговые проекты приносят банку значительные преимущества: увеличивается активность использования банковских карт клиентами, а затраты на привлечение новых клиентов снижаются благодаря партнерству с крупными розничными сетями.Маркетинговые стратегии повышения спроса на кобрендинговые банковские продукты в России можно разделить на две категории: эмоциональную и рациональную. Эмоциональные мотивы часто связаны с участием в благотворительности или удовлетворением личных интересов клиентов (например, через кобрендинг со спортивными клубами или автомобильными брендами).Клиенты, используя кобрендинговые продукты, не только получают финансовые услуги, но и включаются в благотворительные проекты или поддержку популярных спортивных команд, что повышает их лояльность. В таких программах часто участвуют известные и уважаемые организации.Кобрендинговые программы направлены на демонстрацию преимуществ использования банковских карт и формирование лояльности клиентов к определенным брендам. Успех таких программ положительно сказывается на репутации банка.Эффективность кобрендинговых карт напрямую зависит от выбора партнеров и частоты покупок клиентов у этих партнеров. Наибольший успех демонстрируют карты, сотрудничающие с продовольственными ритейлерами, АЗС и авиакомпаниями, поскольку покупки в этих сферах регулярны. Карты с менее популярными партнерами оказываются менее эффективными. Будущее кобрендинга видится в сферах с высоким объемом покупок, таких как онлайн-коммерция. [5]Мультипартнерство, предлагающее скидки у нескольких партнеров, является перспективным направлением. Однако, существует риск неравномерного распределения выгоды и размывания имиджа партнеров. Тщательный отбор партнеров с непересекающимися сферами деятельности крайне важен. [7]Кэшбэк-карты представляют серьезную конкуренцию, предлагая универсальную систему скидок, но, несмотря на конкуренцию, кобрендинговые карты остаются важной тенденцией на рынке. Ожидается рост популярности как традиционных, так и мультикобрендинговых карт, особенно среди клиентов, лояльных к конкретным брендам. Успех кобрендинга основан на внимательном подходе к выбору партнеров и профессиональном управлении. [6]Таким образом, сделаем следующие выводы, правильно выстроенная кобрендинговая стратегия, учитывающая как коммерческую, так и репутационную выгоду, способствует укреплению позиций банка на рынке и формированию положительного имиджа надежной и современной финансовой организации.Кобрендинг финансовых продуктов представляет собой высокоэффективную стратегию партнерского взаимодействия, позволяющую компаниям из различных секторов экономики объединить свои ресурсы и экспертизу для создания новых, привлекательных для потребителей продуктов и услуг. Эта стратегия выходит за рамки простой совместной рекламы, предполагая глубокую интеграцию брендов, расширение целевых аудиторий и создание уникальных торговых предложений. Успешные кобрендинговые проекты не только увеличивают объемы продаж и прибыль для каждого из партнеров, но и укрепляют их бренды, повышая узнаваемость и лояльность клиентов.
Номер журнала Вестник науки №5 (86) том 2
Ссылка для цитирования:
Жамбекова А.З., Балова С.Л. КОБРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ РЕПУТАЦИОННОГО АКТИВА БАНКА В КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ // Вестник науки №5 (86) том 2. С. 56 - 63. 2025 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/22833 (дата обращения: 20.07.2025 г.)
Вестник науки © 2025. 16+