Жамбекова А.З., Балова С.Л.
КОБРЕНДИНГ ФИНАНСОВЫХ ПРОДУКТОВ КАК ОСНОВА ПАРТНЕРСКОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ *
Аннотация:
актуальность темы обусловлена недостаточной изученностью механизмов кобрендинга в финансовой сфере, где риски и регуляторные ограничения требуют особого подхода. Цель статьи — определить роль кобрендинга как основы партнерства, выявить факторы успеха и барьеры при его реализации. В условиях усиления конкуренции и цифровизации финансового сектора кобрендинг становится ключевым инструментом для создания устойчивых партнерских альянсов. В статье исследуется роль кобрендинга в формировании синергии между финансовыми институтами, представлена классификация кобрендинга по его типам.
Ключевые слова:
кобрендинг, классификация, партнерство, структура, стратегия
Современный финансовый рынок характеризуется высокой динамикой, ростом клиентских ожиданий и необходимостью внедрения инноваций. В этой ситуации институты всё чаще прибегают к партнерским моделям взаимодействия, среди которых кобрендинг занимает особое место. Кобрендинг финансовых продуктов — стратегия, при которой два или более бренда объединяют ресурсы для создания совместного продукта, усиливая конкурентные преимущества за счет синергии.Кобрендинг, часто рассматриваемый как бренд-альянс, представляет собой стратегическое сотрудничество двух компаний, предлагающих совместно разработанный продукт или услугу. Ключевое отличие кобрендинга от других альянсов – осведомленность потребителя о партнерстве. Согласно C. Turan, кобрендинг представляет собой восприятие двух независимых брендов как единого целого, сохраняющего индивидуальные ценности каждого из них. [6, 911-936.]Результат кобрендинга – не радикальное изменение восприятия бренда, а его обогащение новыми ассоциациями.Группа авторов предложили классификацию кобрендинга, выделив три его основных типа: [4]1) создание совместного продукта (вертикальный и горизонтальный кобрендинг). Горизонтальный кобрендинг – это сотрудничество компаний, объединяющих свои знания и ресурсы в исследованиях, производстве и маркетинге для создания совместного продукта. Вертикальный (ингредиентный или компонентный) кобрендинг, в свою очередь, фокусируется на продвижении одного бренда как составной части другого,2) совместное продвижение комплементарных товаров (комаркетинг),3) совместное размещение брендов в одном пространстве (dual branding), отличающееся долговременным характером сотрудничества.Кобрендинг также классифицируется по нескольким типам: структурный, стратегический, функциональный.Рисунок. Классификация кобрендинга по его типам. Составлено автором на основе [1,220-222]Итак, структурный кобрендинг фокусируется на синергии существующих брендов, стратегический – на создании совершенно нового бренда, а функциональный – на краткосрочном увеличении продаж. Выбор типа кобрендинга зависит от целей маркетинговой стратегии.Существует также обособленное рассмотрение кобрендинга, при котором он определяется исключительно как создание совместного физического продукта. Авторы разработали альтернативную классификацию стратегий брендинга, включающую совместное стимулирование сбыта, группирование продуктов, рекламные альянсы, двойной брендинг, расширение бренда и, собственно, кобрендинг, ранжируя их по уровню затрат и потенциальной доходности. [5,39-40.]Отмечается долгосрочный характер и высокая эффективность кобрендинга как наиболее перспективной стратегии для укрепления позиций бренда, хотя этот подход не является доминирующим в научной литературе.Кобрендинг, как правило, приносит взаимную выгоду партнерам, повышая узнаваемость и укрепляя позиции брендов. Хотя возможен и нулевой эффект, риск негативного воздействия на бренд невелик, и основные риски связаны с финансовыми затратами. Грамотно реализованный кобрендинг, способствует росту продаж, прибыли и рыночной доли, превосходя в этом расширение бренда за счет меньших рисков. Дополнительными преимуществами являются расширение клиентской базы, улучшение дистрибуции, снижение маркетинговых затрат и усиление имиджа.Leslie Callaway C. и Mark Kruhm C. определяют кобрендинг как эффективный инструмент увеличения бренд-капитала за счет расширения ассоциативного ряда бренда с помощью ассоциаций партнерского бренда, достигая синергетического эффекта через повышение узнаваемости и дифференциации. C. Turan подчеркивает влияние кобрендинга на потребительскую оценку и восприятие бренда как альтернативы покупке, благодаря использованию компетенций партнёра, улучшению ассоциаций и синергии брендов. S. Tian также отмечает важность синергии, достигаемой за счет объединения сильных сторон партнёров. [6, 911-936]Несмотря на привлекательность кобрендинга, существуют риски негативного воздействия:-перенос как позитивных, так и негативных ассоциаций с одного бренда на другой может привести к потере его целостности и размыванию имиджа,-возможен эффект усложнения восприятия бренда и снижения бренд-капитала,-при кобрендинге эффективность в расширении рынка бывает ниже, чем у самостоятельного расширения бренда,-кобрендинг основывается на высоком уровне доверия между партнёрами, которое необходимо для эффективного управления совместным проектом.Продолжительность сотрудничества существенно влияет на интенсивность как положительных, так и отрицательных эффектов кобрендинга, поскольку изменения в восприятии бренда – это длительный процесс.Кобрендинг финансовых продуктов – это стратегическое партнерство между финансовым учреждением (например, банком, страховой компанией, инвестиционной фирмой) и другой компанией из совершенно иной сферы деятельности, для создания совместного продукта или услуги. Это глубокая интеграция брендов, результатом которой становится новый, уникальный финансовый продукт, несущий в себе характеристики обоих брендов.При этом каждая из участвующих сторон вносит свой вклад:-финансовая организация предоставляет финансовую платформу (например, банковскую карту, кредитную линию, страховой полис), финансовые услуги и инфраструктуру,-партнер вносит свой бренд, базу клиентов, специфические преимущества и часто – программу лояльности.В результате создается продукт, который привлекателен для клиентов обеих компаний, за счет расширения целевой аудитории, уникального торгового предложения, усиления бренда:-финансовое учреждение получает доступ к клиентам партнера, а партнер – к клиентам финансового учреждения,-совместный продукт предлагает клиентам преимущества, недоступные при использовании продуктов каждой компании по отдельности. Это могут быть бонусы, скидки, специальные условия обслуживания и т.д.,-кобрендинг позволяет усилить узнаваемость и доверие к обоим брендам.Как показывает практика, кобрендинг наиболее эффективен в отраслях с высоким уровнем регулирования и большими клиентскими базами. Поэтому банковская сфера стала наиболее популярной сферой его применения. Здесь кобрендинг используется как один из инструментов создания конкурентных преимуществ через эффективный маркетинг.[2, 102-108]В банковской сфере, где успех зависит от узнаваемости бренда и уникальности предложений, кобрендинг представляется эффективным инструментом повышения популярности. Сотрудничество с известными брендами позволяет привлечь лояльных клиентов, а партнерство с аналогичными по позиционированию компаниями – увеличить клиентскую базу. Кобрендинг также способствует созданию уникальных продуктов и услуг, объединяя предложения партнеров.Актуальность кобрендинга как маркетингового инструмента в банковской сфере подтверждается его эффективностью в привлечении клиентов и расширении спектра услуг, а также широким распространением кобрендинговых карт, бонусных программ и других программ лояльности. Множество примеров практического применения кобрендинга в банковской деятельности также свидетельствуют в пользу его эффективности. [3, 86-93]Существует отдельная классификация кобрендинговых программ банков по сфере деятельности партнеров, которая традиционно включает четыре основные группы: сотовую связь, авиакомпании/аэропорты, АЗС и торговые сети. Однако эта классификация устарела, поскольку современный банковский кобрендинг охватывает значительно более широкий спектр отраслей.Кобрендинг финансовых продуктов доказал свою эффективность как инструмент партнерского взаимодействия. Он позволяет достигать синергии, снижать издержки и усиливать инновационный потенциал. Однако успех зависит от тщательного планирования, согласованности стратегий и управления рисками.Таким образом, кобрендинг представляет собой наиболее развитую форму совместного маркетинга, предполагающую полную интеграцию маркетинговых стратегий партнеров и создание общего продукта. В настоящее время кобрендинговые проекты являются популярным и выгодным предложением банков, занимающим значительную нишу на рынке банковских услуг. Однако пока нет единого подхода к выбору партнеров для успешных кобрендинговых программ, а многочисленные критерии выбора затрудняют принятие решения о сотрудничестве.
Номер журнала Вестник науки №5 (86) том 2
Ссылка для цитирования:
Жамбекова А.З., Балова С.Л. КОБРЕНДИНГ ФИНАНСОВЫХ ПРОДУКТОВ КАК ОСНОВА ПАРТНЕРСКОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ // Вестник науки №5 (86) том 2. С. 64 - 71. 2025 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/22834 (дата обращения: 20.07.2025 г.)
Вестник науки © 2025. 16+