Пискунова А.С.
ВЫЯВЛЕНИЕ И СИСТЕМАТИЗАЦИЯ ФАКТОРОВ ЛОЯЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К АВТОМОБИЛЬНЫМ БРЕНДАМ В УСЛОВИЯХ САНКЦИЙ ПОСЛЕ 2022 ГОДА *
Аннотация:
в работе дан краткий обзор подходов к определению понятия лояльность. Изложена наиболее оптимальная, по мнению автора, дефиниция данной категории. Рассмотрено значение факторов для процесса формирования лояльности. Сделан обзор на общую типологизацию факторов лояльности. Дополнена и уточнена классификация факторов лояльности к автомобильным брендам с учетом специфики отрасли в условиях санкций после 2022 года.
Ключевые слова:
лояльность потребителей, факторы лояльности, бренд, автомобильная отрасль, санкции
DOI 10.24412/2712-8849-2025-586-164-172
Разработка оптимальной классификации факторов лояльности потребителей позволит повысить эффективность маркетинговых мероприятий и решить важные управленческие задачи по достижению высоких уровней рентабельности бизнеса через удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Актуальность темы исследования обусловлена значительной практической значимостью, так как может быть использована как исследователями, занимающимися вопросами психологии потребителей и экономики, так и менеджерами-практиками, работающими в компаниях любого масштаба и отраслевой принадлежности.Исследуя проблему восприятия автомобильных брендов, мы опираемся на такой феномен как лояльность. Существует множество научных трудов и исследований, посвященных эволюции данного понятия. Мы лишь остановимся на кратком обзоре подходов к его определению.Как отмечают Н.В. Антонова и О.И. Патоша, «были выделены три основных подхода, направленных на определение понятия лояльности». Первый – транзакционный, который рассматривает лояльность как поведенческую реакцию покупателя. То есть при характеристике лояльности основополагающим является принятое решение потребителя о повторной покупке товара. Мысли, чувства и отношения потребителя – вторичны.Второй подход – перцепционный. Лояльность трактуется через «предпочтения потребителей, которые сформированы в процессе обобщения чувств и мнений относительно товара» [1, с. 48]. Иными словами, «эмоции потребителя являются определяющими при формировании его отношения к торговой марке или месту совершения покупок» [1, с. 51].Третий подход представляет собой комбинацию транзакционного и перцепционного подходов и называется комплексным. В этом случае лояльность рассматривается как совокупность поведенческого и эмоционального компонентов. По нашему мнению, такой подход является наиболее верным, так как вбирает в себя преимущества первых двух и исключает их недостатки.С нашей точки зрения, оптимальным среди современных определений понятия лояльности представляется трактовка, содержащаяся в научной работе Эль-Смайли Д.П. и отвечающая принципам комплексного подхода: «Лояльность - это устойчивое положительное отношение потребителя к марке или организации и сложившаяся форма поведения, связанная с регулярным потреблением товара или услуг организации» [4].Процесс формирования лояльности тесно связан с системой факторов, которые её определяют. Фактор (от латин. factor - делатель, творец чего-нибудь) в толковом словаре определяется как движущая сила, причина какого-нибудь процесса, обусловливающая его или определяющая его характер [3].При этом, по мнению Н. Воловской и Л. Плюсниной, «особое внимание следует уделять взаимодействию факторов в связи с тем, что во-первых, различное их сочетание создает почву как для новых возможностей повышения лояльности, так и угрозу для её понижения, и во-вторых, существуют неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них» [2, с. 214]. Для проведения исследования факторов лояльности к автобрендам следует конкретизировать их путем идентификации и систематизировать в виде обобщенных групп.Научно обоснованная систематизация факторов позволит:- выделить приоритетные зоны воздействия на лояльность,- оперировать инструментами дифференцированного маркетинга,- прогнозировать возможные сценарии развития лояльности и своевременно предпринимать необходимые меры.Для разработки первоначального набора возможных факторов с учетом отраслевых особенностей мы использовали новаторский подход к их классификации, описанный в научном труде «Лояльность потребителей: понятие, факторы и авторский подход к эмпирическому исследованию». Так, Н. Воловская и Л. Плюснина предлагают всё разнообразие факторов разделить на две основные группы:1. Внешние – факторы маркетинговой среды, оказывающие влияние на лояльность к бренду и поведение потребителя извне.2. Внутренние – факторы, действующие на лояльность потребителя изнутри [2, с. 214-215].К внешним факторам лояльности авторы относят географическое расположение поставщика, внешнее оформление продукции, цена, качественные характеристики, упаковка, репутация компании и её имидж на рынке, программы лояльности и т.п. Среди внутренних факторов выделены объективные и субъективные. К объективным отнесены социально-демографические характеристики. К субъективным – интересы, ценности, мотивы, эмоциональное восприятие бренда, приверженность, ассоциации и др.Понимание классификации факторов лояльности позволяет компаниям проводить более детальные исследования, разрабатывать целенаправленную стратегию развития, направленную на повышение уровня вовлеченности и удовлетворение нужд целевых аудиторий. Использование такой группировки даёт возможность дифференцированно подходить к каждому сегменту рынка и повышать эффективность маркетинговых мероприятий.Для углубленного исследования факторов лояльности к автобрендам нами была усовершенствована классификация путем дополнения и уточнения внешних и внутренних факторов с указанием подгрупп, а также их детализация с учетом специфики автомобильной отрасли в условиях санкционного давления.Итак, группу «внешних факторов» мы разбили на четыре подгруппы:- продуктовые,- сервисные,- ценовые,- брендовые.Продуктовые факторы, по нашему мнению, это факторы, касающиеся непосредственно самого продукта или услуги, предлагаемых потребителю. Здесь можно выделить три подвида факторов:качество продукта - важнейший элемент, определяющий восприятие ценности товара. Высокое качество способствует формированию доверия и готовности совершать повторные покупки,ассортиментный ряд - наличие широкого ассортимента и разнообразие продукта позволяет удовлетворить потребности разных категорий покупателей, поддерживать актуальность товарной линейки, повышая шансы на постоянство клиентуры,уникальность и инновационность - удовлетворение потребности в новизне и уникальности также влияет на желание продолжать пользоваться продукцией конкретного бренда.К сервисным факторам мы относим те, которые непосредственно связаны с процессом предоставления услуги или сопровождения продажи товара. Выделены подвиды:сервис предпродажи - качество консультаций, информированность сотрудников и скорость реакции на запросы в значительной степени влияют на впечатление клиента о бренде,послепродажный сервис - гарантии, ремонт, техническая поддержка формируют доверие и укрепляют чувство защищённости потребителя,удобство процесса покупки - простота заказа, удобство доставки, возможность возврата — всё это формирует позитивный опыт взаимодействия с брендом.Группа ценовых факторов является одним из важнейших элементов, оказывающих влияние на принятие решения о покупке. Подвиды:справедливость цены - соответствие воспринимаемой стоимости качеству продукта укрепляет ощущение честности сделки,специальные акции и скидки - привлекательные ценовые предложения стимулируют покупку и повышают эмоциональную привязанность к бренду,программы лояльности - накопительные системы бонусов или скидок способствуют укреплению постоянных взаимоотношений.И, наконец, брендовые факторы, которые охватывают имиджевые составляющие бренда, способствующие формированию положительного образа. Их мы разбили на следующие подгруппы:имидж бренда - репутация, история, узнаваемость марки создают основу для устойчивого интереса и желания оставаться клиентом данной компании,коммуникационные каналы - эффективность рекламы, социальные сети, отзывы других пользователей позволяют покупателю сформировать положительное мнение о компании, вызвать ассоциации,этическая составляющая – экологичность, социальная ответственность и участие бренда в благотворительности положительно сказываются на доверии аудитории.В рамках конкретизации факторов лояльности с учетом специфики автомобильной отрасли мы предложили набор следующих факторов, которые могут быть использованы в эмпирическом исследовании. Классификация внешних факторов лояльности к автомобильным брендам представлена в Таблице 1.Таблица 1. Классификация внешних факторов лояльности к автомобильным брендам.Внешние продуктовые: технические характеристики (тип привода, объем двигателя, мощность и тип двигателя (электрический, бензиновый, дизельный, гибридный и т.д.)), вместительность, комфорт, управляемость, безопасность, качество, экологичность, надежность, страна-производитель, инновационность, современные технологии и оснащение, внешний вид и дизайн (экстерьер и интерьер) и т.п.Внешние сервисные: стоимость обслуживания, качество обслуживания в сервисных центрах, сроки доставки, доступность сервисных центров, гарантийное обслуживание, официальное присутствие в России, доступность запчастей, территориальная близость салона или дилерского центра, возможность мгновенной выдачи автомобиля.Внешние ценовые: программа лояльности, акции, бонусы, соотношение цена-качество, низкая стоимость владения (ТО, расходники, ОСАГО, налоги и т.д.).Внешние брендовые: имидж бренда, известность бренда, история бренда, престижность марки, репутация бренда.Классификация внутренних факторов лояльности к автомобильным брендам представлена в Таблице 2.Таблица 2. Классификация внутренних факторов лояльности к автомобильным брендам.Внутренние объективные факторы: пол, возраст, уровень дохода и т.п. Внутренние субъективные: личный опыт, рекомендации близких, эмоциональная привязанность, отзывы в интернете и специализированных сообществ, тренды на автомобильном рынке и т.д.Классификация факторов лояльности является необходимой и важной задачей, имеющей существенное прикладное значение для современного менеджмента и маркетинга. Проведённое исследование позволило систематизировать многообразие факторов, воздействующих на лояльность потребителей к автобрендам, и представить их в виде целостной структуры. Благодаря этому удаётся преодолеть фрагментарность существующих подходов и обеспечить ясное понимание природы и динамики лояльности, что крайне важно для практики управления продажами, привлечения и удержания потребителей.Таким образом, предложенная классификация открывает широкие возможности для диагностики текущего состояния лояльности потребителей и планирования эффективных управленческих и маркетинговых решений.
Номер журнала Вестник науки №5 (86) том 2
Ссылка для цитирования:
Пискунова А.С. ВЫЯВЛЕНИЕ И СИСТЕМАТИЗАЦИЯ ФАКТОРОВ ЛОЯЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К АВТОМОБИЛЬНЫМ БРЕНДАМ В УСЛОВИЯХ САНКЦИЙ ПОСЛЕ 2022 ГОДА // Вестник науки №5 (86) том 2. С. 164 - 172. 2025 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/22844 (дата обращения: 20.07.2025 г.)
Вестник науки © 2025. 16+