Шивинская М.А.
МАРКЕТИНГ ВОВЛЕЧЕНИЯ В НЕКОММЕРЧЕСКОМ СЕКТОРЕ: ПОСТРОЕНИЕ ВОРОНКИ И АНАЛИТИКА ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ПУТИ *
Аннотация:
в статье рассматриваются подходы к построению воронки вовлечения и анализу пользовательского пути в некоммерческих организациях. Описаны этапы взаимодействия аудитории с НКО — от первого контакта до устойчивой поддержки, а также ключевые метрики, позволяющие отслеживать эффективность коммуникаций и повышать уровень вовлечённости. Материал основан на анализе практик российских и зарубежных НКО и может быть полезен специалистам по маркетингу третьего сектора.
Ключевые слова:
некоммерческий маркетинг, вовлечённость, пользовательский путь, воронка вовлечения, аналитика, конверсия, коммуникационная стратегия, НКО
В условиях усиливающейся конкуренции за внимание аудитории некоммерческие организации (НКО) сталкиваются с необходимостью выстраивать эффективные коммуникационные стратегии, способствующие не только информированию, но и устойчивому вовлечению. Вовлечённость становится ключевым индикатором успешности: она отражает уровень доверия, лояльности и готовности к действию — от подписки до регулярных пожертвований. Применение концепций воронки вовлечения и анализа пользовательского пути, заимствованных из коммерческого маркетинга, позволяет НКО системно подходить к развитию отношений с аудиторией и принимать обоснованные решения на основе данных. В данной статье рассматриваются этапы вовлечения, инструменты аналитики и особенности построения «дорожной карты» пользователя в контексте задач третьего сектора.Воронка вовлечения — это модель, описывающая путь пользователя от первого контакта с некоммерческой организацией до устойчивого участия, включая пожертвования, волонтёрство или амбассадорство. Несмотря на заимствование из коммерческого маркетинга, структура воронки в НКО имеет собственные особенности, связанные с мотивацией, эмоциональным фактором и уровнем доверия.Типичная воронка включает следующие этапы:1. Потенциальные доноры, волонтёры или партнёры узнают о существовании организации через сайт, публикации в социальных сетях, упоминания в СМИ, офлайн-мероприятия, рекомендации знакомых.2. Человек начинает следить за деятельностью НКО — подписывается на рассылку, изучает сайт, читает истории подопечных или смотрит видеоконтент. На этом этапе важно формировать эмоциональную вовлечённость, прозрачность и понятность миссии.3. Пользователь совершает первое целевое действие — делает разовое пожертвование, оставляет заявку на волонтёрство, участвует в онлайн-акции. Это может быть небольшой шаг, но он критически важен для будущего взаимодействия.4. Человек начинает регулярно поддерживать организацию, участвует в акциях, распространяет информацию, чувствует сопричастность к сообществу.5. Наиболее вовлечённые сторонники становятся амбассадорами — продвигают миссию фонда среди друзей, выступают на мероприятиях, сами инициируют проекты или сборы.Каждый этап требует специфических коммуникационных усилий. Для «верхней» части воронки важны охваты и узнаваемость (PR, соцсети, партнёрские публикации), для «середины» — персонализированный контент, приглашения к диалогу, а «низ» воронки требует системной работы с вовлечёнными пользователями: грамотного онбординга, благодарностей, обратной связи, вовлечения в закрытые сообщества, предоставления нематериальных «бонусов» — эксклюзивной информации, возможности влиять на решения. При этом в некоммерческой практике часто отсутствует системная настройка воронки: нет сегментации базы, аналитика ограничена количественными метриками, контент ориентирован на краткосрочные цели. Выстраивание полноценной модели требует ресурсных усилий, но даже базовое осознание этапов вовлечения позволяет повысить эффективность коммуникаций.Анализ пользовательского пути в некоммерческом секторе помогает понять, как люди приходят к взаимодействию с организацией — от первого касания до регулярной поддержки. Это позволяет выявлять барьеры на каждом этапе, улучшать коммуникации и повышать вовлечённость. Первый шаг — картирование пути пользователя (user journey mapping), где описываются этапы взаимодействия и ключевые точки контакта: сайт, социальные сети, мероприятия, рассылки. Это помогает увидеть, где теряется внимание аудитории и что требует оптимизации. Далее, важно вести учёт взаимодействий в CRM-системах, даже самых простых — они позволяют отслеживать историю контактов, пожертвований, активности, сегментировать аудиторию и персонализировать общение. Веб-аналитика — ещё один ключевой инструмент. Сервисы Яндекс.Метрика и Google Analytics дают представление о том, как пользователи ведут себя на сайте: откуда приходят, что читают, где совершают целевые действия. Анализ этих данных помогает выявить удачные и слабые страницы, понять, какие каналы приносят наиболее заинтересованную аудиторию. Отчёты в соцсетях и мессенджерах (ВКонтакте, Telegram) позволяют отслеживать охваты, вовлечённость, клики и обратную связь. Высокий охват при низкой реакции может сигнализировать о неудачном формате или неактуальной теме. Дополнительно стоит регулярно собирать обратную связь от аудитории через формы, опросы, открытые комментарии — это даёт ценную информацию о мотивации, ожиданиях и уровне доверия. Совокупность этих инструментов помогает выстраивать персонализированные сценарии: новым подписчикам можно предложить ознакомительные письма, вовлечённым пользователям — участие в мероприятиях, крупным донорам — совместные проекты. Такой подход делает коммуникацию более точной и результативной, а отношения с аудиторией — устойчивыми.Рассмотрим практический пример построения воронки вовлечения на основе деятельности реальной НКО — Благотворительного фонда «Нужна помощь». Это позволит наглядно показать, как теоретическая модель применяется на практике.Рисунок 1. Воронка вовлечения фонда «Нужна помощь».На первом уровне — охват. Фонд использует медиаплатформу «Такие дела», социальные сети (ВКонтакте, Telegram), email-рассылки и внешние партнёрства для привлечения внимания. Контент включает истории подопечных, спецпроекты, актуальные социальные темы — всё это вызывает эмоциональный отклик и формирует узнаваемость бренда. Следующий этап — интерес. Читатель, заинтересованный публикацией, переходит на сайт фонда, изучает информацию, подписывается на рассылку или начинает следить за обновлениями в соцсетях. Важным инструментом здесь служат хорошо структурированный сайт, понятный интерфейс, страницы с историями помощи и формами для поддержки. На стадии первичного действия пользователь делает первое пожертвование, оформляет разовую помощь или делится ссылкой на кампанию. Чтобы поддержать этот шаг, фонд предлагает быстрые способы оплаты, а также немедленно отправляет благодарность и подтверждение полученного взноса. Фаза вовлечения — когда человек совершает повторное действие, участвует в кампании, регулярно жертвует или становится волонтёром. Здесь используются персонализированные письма, обновления о результатах, предложения поддержать конкретные проекты. Пользователь чувствует, что его вклад важен и оказывает реальное влияние. Наконец, на уровне лояльности формируются постоянные сторонники — люди, которые становятся амбассадорами фонда, участвуют в марафонах, образовательных проектах, рассказывают о деятельности фонда в своём окружении. Это достигается благодаря регулярной обратной связи, прозрачной отчётности и вовлечению в развитие организации. Такой подход позволяет Фонду «Нужна помощь» системно развивать сообщество вокруг своей миссии, повышать устойчивость пожертвований и усиливать доверие.Таким образом, маркетинг вовлечения становится важнейшим инструментом устойчивого развития некоммерческих организаций. Построение воронки вовлечения и отслеживание пользовательского пути позволяют НКО системно подходить к коммуникациям, лучше понимать свою аудиторию и повышать эффективность взаимодействий. Вовлечение не ограничивается сбором пожертвований — оно охватывает формирование доверия, развитие сообщества, мотивацию к повторным действиям. Использование аналитики, сегментации и адаптивных стратегий даёт возможность даже небольшим организациям строить прочные связи с людьми и достигать устойчивых результатов.
Номер журнала Вестник науки №5 (86) том 2
Ссылка для цитирования:
Шивинская М.А. МАРКЕТИНГ ВОВЛЕЧЕНИЯ В НЕКОММЕРЧЕСКОМ СЕКТОРЕ: ПОСТРОЕНИЕ ВОРОНКИ И АНАЛИТИКА ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ПУТИ // Вестник науки №5 (86) том 2. С. 196 - 201. 2025 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/22848 (дата обращения: 20.07.2025 г.)
Вестник науки © 2025. 16+