Сарунова Б.Ц., Глушко В.В.
КОД КРАСОТЫ: КАК ЯЗЫК ФОРМИРУЕТ ЭСТЕТИЧЕСКИЕ ИДЕАЛЫ В РУССКОЙ И АНГЛИЙСКОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ *
Аннотация:
статья посвящена сравнительному анализу языковых стратегий конструирования образа красоты в русскоязычной и англоязычной интернет-рекламе. Исследование выявляет ключевые лингвистические и культурные различия в репрезентации эстетических идеалов, проявляющиеся на уровне лексики, синтаксиса и риторических приемов. Особое внимание уделяется анализу рекламных слоганов как концентрированного выражения культурных ценностей. Автор демонстрирует, как русские тексты апеллируют к концептам естественности и социального одобрения, в то время как англоязычные делают акцент на индивидуальности и самовыражении. Результаты исследования имеют практическое значение для специалистов в области интернет-маркетинга, копирайтинга и межкультурной коммуникации.
Ключевые слова:
язык рекламы, лингвокультурные различия, образ красоты, интернет-маркетинг, рекламные слоганы, сравнительный анализ, русский язык, английский язык, цифровая коммуникация, копирайтинг
Современная интернет-реклама активно использует языковые средства для формирования привлекательных образов, способных воздействовать на эмоции и восприятие потребителя. Красота, будучи одной из ключевых ценностей в маркетинге, часто становится центральным элементом рекламных сообщений, а ее вербальная репрезентация варьируется в зависимости от культурных и лингвистических особенностей целевой аудитории.Исследование языковых средств создания образа красоты в русскоязычной и англоязычной интернет-рекламе позволяет выявить как универсальные, так и специфические приемы, обусловленные различиями в менталитете, традициях и коммуникативных стратегиях. Актуальность данной работы определяется возрастающей ролью цифрового маркетинга и необходимостью понимания механизмов эффективного воздействия на потребителя через язык.Цель статьи – проанализировать лексические, стилистические и прагматические средства, используемые для конструирования образа красоты в русской и английской интернет-рекламе, а также выявить сходства и различия в их применении. В качестве материала исследования рассматриваются рекламные тексты из социальных сетей, коммерческих сайтов и блогов, отражающие современные тенденции в подаче эстетических ценностей.Результаты исследования могут быть полезны специалистам в области рекламы, маркетинга и межкультурной коммуникации, а также лингвистам, изучающим механизмы воздействия языка в цифровой среде.Современная интернет-реклама формирует образ красоты через тщательно подобранные языковые средства, которые варьируются в зависимости от культурного контекста и целевой аудитории. Анализ русскоязычных и англоязычных рекламных текстов позволяет выявить как универсальные маркетинговые приемы, так и специфические лингвистические стратегии, отражающие различия в восприятии эстетических ценностей [1, с. 58].В цифровом пространстве рекламные сообщения о красоте формируют сложную систему смыслов, где языковые средства выступают инструментом культурного кодирования. Сравнительный анализ русских и английских рекламных текстов выявляет принципиально разные подходы к концептуализации эстетического идеала.Русскоязычный рекламный дискурс строится на парадигме преображения, где красота предстает как достижимый результат усилий. Характерно использование глаголов совершенного вида ("преобразиться", "обрести"), создающих нарратив конечного преображения. Лексический выбор тяготеет к медицинским ("восстанавливающий", "корректирующий") и природным метафорам ("свежесть родника"), что формирует образ красоты как возвращения к естественной норме. Особое значение приобретают количественные показатели ("90% женщин заметили улучшение"), подчеркивающие объективную ценность продукта [2, с. 46].Англоязычные тексты оперируют принципиально иной системой координат, где акцент смещается с результата на процесс. Неопределенные формы ("to enhance", "to discover") и продолжительные времена ("your skin is glowing") создают эффект непрерывного самосовершенствования. Лексика заимствована из сферы психологии ("confidence", "self-esteem") и искусства ("masterpiece", "canvas"), что переводит эстетику в плоскость самовыражения. Характерно использование местоимения "you" в сочетании с модальными глаголами ("you can shine"), что формирует диалогичность и снижает дидактичность сообщения [3, с. 71].Синтаксические особенности также демонстрируют культурные различия. Русские тексты предпочитают сложноподчиненные конструкции с причинно-следственными связями ("Потому что ваша кожа заслуживает..."), тогда как английские обходятся парцеллированными фразами ("Flawless skin. Anytime. Anywhere."). Пунктуация в русских образцах более строгая, в английских - допускает экспрессивные повторы ("Glow. Glow. Glow!") и намеренные нарушения норм.Культурно-специфические коды особенно заметны в работе с темпоральностью. Русская реклама апеллирует к традиции ("проверено поколениями"), английская - к инновациям ("breakthrough technology"). Пространственные метафоры также различаются: "близость" к природе в русских текстах противопоставлена "путешествию" к самому себе в английских. Эти различия отражают похожие ценностные ориентации: коллективный опыт против индивидуального поиска.Эволюция цифрового дискурса демонстрирует сближение стратегий: русскоязычная реклама перенимает элементы инклюзивности, англоязычная - начинает использовать параметры эффективности. Однако базовые культурные матрицы остаются устойчивыми, определяя выбор языковых средств на глубинном уровне. Это ставит перед создателями рекламного контента сложную задачу баланса между глобальными трендами и локальными особенностями восприятия красоты.Особый интерес представляют слоганы, где культурные различия проявляются особенно ярко. Сравнивая русскоязычные и англоязычные слоганы, можно обнаружить глубинные различия в восприятии красоты и механизмах убеждения. Русские слоганы часто строятся на императивах и социально одобряемых образах – "Ты этого достойна" (LOréal) создает диалог с потребителем через категорию заслуженности, отсылая к коллективным представлениям о справедливости [4, с.46]. Подобные формулировки апеллируют к внешней валидации, где красота предстает как награда за усилия. В противовес этому английский аналог "Because youre worth it" смещает акцент на внутреннюю самоценность, заменяя социальное одобрение личностной аутентичностью.Различие проявляется и в работе с временными перспективами. Русский слоган "Мечтать не вредно, вредно не мечтать" (Rimmel) использует двойное отрицание, характерное для русской языковой картины мира, создавая сложную игру мотивации через преодоление. Тогда как английский "Get the London look" (Rimmel London) предлагает мгновенную трансформацию через действие, отражая прагматичный подход.Особенно показательны слоганы о естественной красоте. Русское "Гений чистой красоты" (отсылка к пушкинскому образу) возводит эстетику в абсолют через литературную аллюзию, тогда как английское "Maybe shes born with it" (Maybelline) обыгрывает идею природного дара с долей сомнения, что характерно для англосаксонской иронии [5, с. 36].В мужской косметике различия еще заметнее. Русский слоган "Для тех, кто знает цену качеству" (LOreal Men Expert) апеллирует к рациональному выбору и статусности, тогда как английский "Men can" (Nivea Men) использует минималистичное утверждение возможностей, избегая каких-либо критериев успешности.Эти примеры показывают, как культурные коды определяют выбор языковых средств: русские слоганы тяготеют к сложным смысловым конструкциям с элементами дидактики, англоязычные – к простым утверждениям, оставляющим пространство для индивидуальной интерпретации. Такие различия требуют глубокой культурной адаптации при локализации рекламных кампаний, где буквальный перевод часто оказывается менее эффективным, чем полная концептуальная переработка сообщения.Исследование показывает, что создание образа красоты в цифровой рекламе – сложный процесс, где языковые средства выбираются с учетом культурных кодов аудитории. Русскоязычные тексты делают акцент на достижимом идеале через уход и преображение, англоязычные – на принятии своей уникальности. Эти различия важно учитывать при локализации рекламных кампаний и создании кросс-культурных маркетинговых стратегий.Понимание лингвистических механизмов формирования эстетических образов открывает новые возможности для более точного воздействия на целевую аудиторию. Дальнейшие исследования могли бы рассмотреть взаимодействие вербальных и визуальных компонентов в цифровой рекламе красоты, а также влияние социальных медиа на эволюцию рекламного дискурса.Анализ языковых средств в русской и английской интернет-рекламе показывает, что, несмотря на общие маркетинговые стратегии, существуют заметные различия в способах передачи образа красоты. Русскоязычные тексты чаще апеллируют к традиционным стандартам и роскоши, тогда как англоязычные делают акцент на индивидуальности и уверенности в себе.Понимание этих особенностей позволяет создавать более эффективные рекламные кампании, учитывающие культурные предпочтения целевой аудитории. Дальнейшие исследования могут быть направлены на изучение визуальных и мультимодальных аспектов рекламы красоты в цифровой среде.
Номер журнала Вестник науки №5 (86) том 3
Ссылка для цитирования:
Сарунова Б.Ц., Глушко В.В. КОД КРАСОТЫ: КАК ЯЗЫК ФОРМИРУЕТ ЭСТЕТИЧЕСКИЕ ИДЕАЛЫ В РУССКОЙ И АНГЛИЙСКОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ // Вестник науки №5 (86) том 3. С. 1215 - 1221. 2025 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/23139 (дата обращения: 09.07.2025 г.)
Вестник науки © 2025. 16+