Соловьева А.Д., Шипилова А.А., Колодкин Н.А.
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТА КАК ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА *
Аннотация:
в статье рассматривается роль эмоционального брендинга в формировании позитивного имиджа социальных проектов и организаций. Раскрываются стратегии построения эмоциональной связи с благополучателем, а также примеры использования различных эмоциональных инструментов в коммуникационной стратегии социальных проектов.
Ключевые слова:
эмоциональный брендинг, социальный проект, имидж, коммуникационная стратегия, целевая аудитория, эмоциональный маркетинг, некоммерческие организации
DOI 10.24412/2712-8849-2025-586-1261-1266
Социальные проекты, стремящиеся к достижению общественно значимых целей, все чаще используют инструменты маркетинга и брендинга для достижения максимальной эффективности. Традиционные подходы к брендингу, фокусирующиеся на рациональных аспектах, оказываются недостаточно эффективными для привлечения широкой аудитории и мотивации к участию в деятельности социальных проектов. Поэтому эмоциональный брендинг, ориентированный на формирование эмоциональной связи с целевой аудиторией, приобретает все большую актуальность.Эмоциональный брендинг — это маркетинговая стратегия, при которой бренд для формирования репутации делает упор на потребности, желания и настроения потенциального покупателя. Понятие эмоционального брендинга возникает в книге Марка Гобэ «Эмоциональный Брендинг: новая парадигма, которая соединяет бренды с людьми» [1]. Эмоциональный брендинг социальных проектов представляет собой стратегический подход к формированию устойчивой эмоциональной связи между целевой аудиторией и социальной инициативой. В отличие от коммерческого брендинга, здесь ключевую роль играет не столько потребительская ценность, сколько ценностное соответствие между личными убеждениями аудитории и миссией проекта, что в конечном итоге формирует позитивный имидж инициативы в общественном сознании. Рассмотрим примеры:Фонд «Подари жизнь» — созданный Чулпан Хаматовой и Диной Корзун, использует эмоциональный брендинг через истории конкретных детей, которым помогли. Большинство детей с онкологическими заболеваниями выздоравливают: сейчас этот показатель в России, по мнению экспертов, достигает более 80%. Но практически ни в одной стране лечение детских онкозаболеваний не обходится без помощи благотворителей, и наша страна не исключение. На попечении фонда единовременно находится около 1000 детей и молодых взрослых из 5 расположенных в Москве и области клиник федерального и городского подчинения, а также дети из более чем 40 региональных клиник [4]. С одной стороны, ключевые мероприятия, формирующие эмоциональный бренд — это благотворительные акции и марафоны («Бегущие сердца» — благотворительный забег, «Щедрый вторник» — день благотворительности, Новогодние акции «Подари жизнь в Новый год»). Эмоциональный бренд «Подари жизнь» эффективно соединяет ценности целевой аудитории с миссией фонда, что полностью соответствует концепции ценностного брендинга. Это позволяет фонду не просто привлекать средства, но и формировать устойчивое сообщество людей, разделяющих его ценности и готовых систематически поддерживать его деятельность.W.W.F. (Всемирный фонд дикой природы) использует эмоциональный брендинг через узнаваемый логотип панды и образы исчезающих видов. Фонд известен своей оригинальной социальной рекламой с визуальными метафорами, показывающей последствия экологических проблем. Компания апеллирует к чувству ответственности перед будущими поколениями и любви к природе, формируя имидж защитника планеты [5]. Эффективный эмоциональный брендинг здесь балансирует между универсальными эмоциональными триггерами и культурно-специфическими ценностными кодами. Такой подход обеспечивает формирование позитивного имиджа социального проекта в мультикультурной среде и расширяет возможности для международной поддержки.Цифровизация открыла новые горизонты для эмоционального брендинга социальных проектов. Анализ больших данных позволяет точнее определять эмоциональные потребности целевых аудиторий, а интерактивные цифровые платформы создают возможности для формирования многоуровневого эмоционального опыта взаимодействия с брендом социального проекта. В результате формируется не просто имидж, а целостная цифровая экосистема эмоциональных связей между проектом и его сторонниками. Таким примером является «Помощь рядом» [3] — социальный проект Яндекса по поддержке благотворительных фондов. Компания предлагает пользователям простые способы участия в благотворительности через прямые пожертвования и «округление» в сервисах. Эффективность эмоционального брендинга в этом примере выражается в последовательности транслируемых ценностей: согласованность социальных инициатив с основной деятельностью, долгосрочные обязательства перед благополучателями, интеграция социальной миссии в бизнес-стратегию.«Ночлежка» — старейшая в России благотворительная организация, оказывающая помощь бездомным людям. Она строит коммуникацию на признании достоинства каждого человека, независимо от его социального положения. «Ночлежка» часто рассказывает истории конкретных бездомных людей, что создает эмоциональную связь с аудиторией. При этом иногда используются и неудобные формулировки, проблема не приукрашивается, а наоборот, подчеркивается важность самостоятельных шагов к восстановлению. Директор благотворительной организации Данил Краморов отмечает, что «очень важно, чтобы те, кто к нам обращаются, тоже прилагали определенные усилия, чтобы выбраться с улицы» [2]. Их проекты «Культурная прачечная», где можно постирать свои вещи, и душевые «Неравнодуш», где можно помыться, имеют узнаваемый стиль и обращаются к базовым человеческим потребностям, разрушая стереотипы о бездомных.Позитивный имидж создается не только благодаря использованию известных в маркетинге инструментов (NPS, индекс эмоциональной связи, Коэффициент вовлеченности), но и непосредственно деятельностью компании. Спонсорство, меценатство и благотворительность способствуют созданию и поддержанию имиджа. Социально ориентированные мероприятия демонстрируют обществу заботу об окружающих, а значит, помогают выстроить более крепкие отношения с общественностью и создать имидж серьезной, ответственной организации.Таким образом, современные технологии эмоционального брендинга социальных проектов включают нарративный сторителлинг, визуальную идентификацию, основанную на психологии цвета и формы, создание эмоциональных триггеров и точек контакта, а также формирование сообществ единомышленников вокруг социальной миссии. Интеграция этих элементов в единую стратегию позволяет сформировать целостный эмоциональный образ проекта и организации, который становится основой его имиджа и репутационного капитала.
Номер журнала Вестник науки №5 (86) том 3
Ссылка для цитирования:
Соловьева А.Д., Шипилова А.А., Колодкин Н.А. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ СОЦИАЛЬНОГО ПРОЕКТА КАК ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА // Вестник науки №5 (86) том 3. С. 1261 - 1266. 2025 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/23145 (дата обращения: 13.07.2025 г.)
Вестник науки © 2025. 16+