'
Абдрахманов А.Е.
РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ В ПРОСТРАНСТВЕ НОВЫХ МЕДИА *
Аннотация:
в статье рассмотрены основные сущностные подходы к характеристике понятия «новые медиа»; проанализирована специфика рекламного воздействия через социальные медиа и видеохостинги
Ключевые слова:
новые медиа, реклама, маркетинг, социальные сети
В современном мире экономика получила широкий спектр новых возможностей в сети Интернет. Новые цифровые медиа, стремительно вошедшие в нашу жизнь, глобальным образом трансформировали способы передачи и потребления информации. Основная тенденция современного общества — мультиплатформенное потребление контента с акцентом на социальные сети — обусловила появление новых методов продвижения и способствовала переходу маркетинговой активности в Интернет-среду: по данным аналитиков, общий объем сегмента «маркетинг и реклама» в Рунете в 2017 году составил 224 млрд руб. [10]. Многие исследователи трактуют «новые медиа» как некое отрицательное понятие, интегрирующее всё, что не относится к традиционным медиа. Термин «новые медиа» является также достаточно спорным, поскольку описываемые им явления вошли в наш обиход почти пятнадцать лет назад, стали привычными и потеряли эффект новизны. Более того, процесс конвергенции практически уравнял новые и старые медиа. Так или иначе, для наиболее точного сущностного описания данного понятия предлагается выделить следующие основополагающие характеристики новых медиа: распространение через Интернет в цифровой форме; интерактивность; мультимедийность; гипертекстуальность; изменяемость [1]. К новым медиа на сегодняшний день можно отнести сайты (как зарегистрированные, так и не зарегистрированные в качестве СМИ), социальные сети, блоги, мессенджеры, видеохостинги и др. В описанных условиях распространения новых медиа центральным направлением продвижения бизнеса становится организация многоканальных коммуникаций с клиентами посредством социальных сетей (Facebook, Twitter, ВКонтакте, Instagram и др.). Социальные сети, выступающие агрегатором личных данных и интересов пользователей, предоставляют компаниям уникальные предложения по таргетированию и персонализации рекламных посланий. Вместе с тем, некоторые исследователи утверждают, что реклама, в традиционном ее понимании, является малоэффективным инструментом в социальных сетях и других новых медиа. В частности, выделяют три основные причины, по которым это происходит: пользователи не доверяют рекламе (потому что слишком много про нее знают), не хотят ее видеть (потому что устали от нее в традиционных СМИ) и не нуждаются в ней (потому что есть возможность узнать у других пользователей действительный опыт потребления) [5]. Данные предпосылки обусловливают необходимость использования не только «простой» таргетированной баннерной и контекстной рекламы, но и многомерного social media маркетинга (SMM). Эффективный SMM, отвечая данным вызовам, базируется на формировании качественного, оригинального, актуального и способного заинтересовать пользователей контента, нативно рекламирующего продукт и распространяемого в дальнейшем подписчиками самостоятельно через личные страницы, что повышает степень доверия потенциальных потребителей к тиражируемой информации. Другой перспективный канал развития рекламы в пространстве новых медиа предполагает рекламное продвижение с использованием видеохостингов. Видеоблоги становятся особой разновидностью медиа, основной характеристикой которых является создание постоянного диалога между автором и потенциальными читателями, иными словами, аудитория выступает уже не пассивным потребителем, а активным участником, реагирующим и влияющим на процесс генерирования контента. Одной из лидирующих площадок является YouTube — четвертый по популярности сайт в России после поисковых систем и ВКонтакте. 82% населения России в возрасте от 18 до 44 смотрят YouTube [9]. YouTube сегодня – это не просто мировое видеохранилище, где собраны видеозаписи разного качества, авторов, тем. YouTube – это полноценное средство массовой информации, которое смещает новостные ленты и информационные каналы в Интернете со строчек популярности вниз [8]. Бизнесу непозволительно игнорировать канал с такой огромной аудиторией, однако к 2019 году реклама в данном медиа все больше отходит от традиционного формата вставок рекламных роликов к информации, мягко интегрированной в послание блогераинфлюенсера. Наиболее широко можно дифференцировать следующие форматы рекламной интеграции в данном типе медиа: анонс активации (поверхностное информирование о старте/запуске какого-либо конкурса или о специальных промокодах, о предстоящих мероприятиях), обзор продукта (полноценное описание и представление блогером рекламируемого продукта), спецвыпуск (рекламная поездка блогера/блогеров на производство/центральный офис бренда), упоминание продукта (ненавязчивое нативное встраивание основной информации о продукте в традиционный для блогера контент), участие в активации (информирование видеоблогером своей аудитории о старте/запуске какого-либо флешмоба/челленджа с использованием личного примера). Важно учитывать, что при отсутствии дозирования, при частой рекламной интеграции в несколько видеоблогов подряд, некачественном контенте и слабом профессионализме блогера разрушается связь со зрителем и снижается эффективность рекламного формата. Возникает угроза проявления эффекта обманутого доверия: уличение инфлюенсера в обмане или манипулировании мнением аудитории снижают ценность блога как источника информации куда сильнее, чем при аналогичном случае в «традиционных» медиа. Несмотря на отмеченную нами популярность постановочных каналов, насыщенных качественными роликами c четким проработанным сценарием, также всё большую популярность приобретают такие медиа, как live-видео, Instagram stories и стримы. «Живые» видео удачно совпали с трендом на аутентичность и естественность. Таким образом, развитие новых медиа, глобальное изменение потребительского поведения обуславливают новые тенденции в медиапотреблении, предоставляют новые эффективные способы продвижения бизнеса. Комплексное использование медиаплощадок, активное использование social media маркетинга и сотрудничества с блогерами и инфлюенсерами способно обеспечить высокую эффективность рекламы и установить продуктивные отношения с целевой аудиторией. Продвижение на различных современных медиаплощадках в совокупности даёт эффект синергии, что является эффективным способом развития бизнеса в условиях высокой конкуренции и макроэкономической нестабильности.
Номер журнала Вестник науки №12 (21) том 1
Ссылка для цитирования:
Абдрахманов А.Е. РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ В ПРОСТРАНСТВЕ НОВЫХ МЕДИА // Вестник науки №12 (21) том 1. С. 7 - 10. 2019 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/2320 (дата обращения: 05.12.2024 г.)
Вестник науки СМИ ЭЛ № ФС 77 - 84401 © 2019. 16+
*