Ляшков В.В.
СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ИСПОЛЬЗОВАНИЮ МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ *
Аннотация:
в статье рассматриваются современные подходы к использованию маркетинга для повышения коммерческой эффективности в B2C-секторе. Подчеркивается значимость цифрового маркетинга, контент-стратегий, персонализации и омниканальности в условиях цифровизации и изменяющегося потребительского поведения. Анализируются ключевые инструменты и каналы взаимодействия с аудиторией, оценивается их эффективность и влияние на рост продаж, лояльность клиентов и устойчивость бизнеса.
Ключевые слова:
маркетинг, эффективность, цифровизация, контент-маркетинг, таргетинг
Маркетинг в современном бизнесе стал одним из ключевых инструментов достижения коммерческого успеха, особенно в сегменте B2C. В последние годы наблюдается стремительная цифровизация коммуникаций и рост значимости маркетинговых стратегий, ориентированных на клиента. Даже в условиях экономических потрясений компании сохраняют или увеличивают инвестиции в продвижение: например, в России совокупные маркетинговые бюджеты 2022 года оказались всего на 2% ниже уровня докризисного 2021 года. По оценкам BusinesStat, за 2019-2023 гг в России оборот рынка интернет-рекламы увеличился в 2,2 раза: с 304 до 678 млрд руб. [3] Одновременно меняется и поведение потребителей – более половины населения страны ежедневно пользуются социальными сетями для общения и покупок. Эти тенденции обусловливают актуальность исследования современных подходов к маркетингу, позволяющих компаниям эффективно привлекать и удерживать клиентов, повышая тем самым свою коммерческую результативность. В данной работе рассматриваются ключевые направления и инструменты маркетинга, их применение в российском B2C-секторе, а также анализируется эффективность подобных стратегий на основе актуальных данных и исследований.Маркетинговая деятельность эволюционирует в ответ на технологические и социальные изменения. Современные стратегии можно классифицировать по нескольким направлениям: во-первых, цифровой маркетинг, который предполагает переход от традиционных каналов к онлайн платформам, во-вторых, контент-маркетинг и маркетинг в социальных сетях, фокусирующиеся на вовлечении аудитории через ценный контент, в-третьих, таргетинг и персонализация, направленные на точечное воздействие на потребителей на основе данных, в-четвёртых, омниканальный маркетинг, объединяющий различные каналы взаимодействия в единый опыт, Ниже подробно рассмотрены эти направления и их реализация в сфере B2C, преимущественно в российских реалиях.Цифровой маркетинг Цифровой (digital) маркетинг охватывает все виды активности по продвижению товаров и услуг в интернете. Он включает в себя онлайн-рекламу (контекстную, баннерную, видео и др.), маркетинг в поисковых системах, продвижение в социальных сетях, email-маркетинг, маркетинг в мессенджерах и другие каналы [2]. Основное преимущество цифрового маркетинга – возможность точного измерения результатов и гибкого управления кампаниями в реальном времени, что повышает эффективность расходов. Неудивительно, что уже несколько лет подряд большая часть рекламных бюджетов компаний уходит именно в диджитал-сферу. В России объём интернет-рекламы вырос более чем вдвое за последние годы: оборот рынка онлайн-рекламы увеличился с 303,6 млрд руб. в 2019 году до ~678,2 млрд руб. в 2023 году (рост в 2,2 раза). Росту способствует увеличение числа активных интернет-пользователей и то, что социальные сети и мессенджеры стали для большинства людей привычным средством коммуникации.Для B2C-компаний цифровой маркетинг открывает широкие возможности таргетированного воздействия на массовую аудиторию.Основные инструменты digital-маркетинга включают:Поисковый маркетинг (SEO-оптимизация сайтов и контекстная реклама), чтобы привлечь потребителей, уже ищущих товары или услуги,Социальные сети и SMM, которые позволяют строить сообщество вокруг бренда, взаимодействовать с клиентами и продвигать товары через контент и рекламу,Реклама на онлайн-площадках и медийных сетях (баннеры, видеореклама, programmatic и др.) для охвата широкой аудитории,Email- и SMS-рассылки, мессенджеры – прямые коммуникации с целевой аудиторией, в том числе для ретаргетинга и удержания интереса,Influence-маркетинг – сотрудничество с блогерами и лидерами мнений, особенно актуальное в социальных платформах, популярных у российской аудитории (YouTube, VK, Telegram, TikTok и пр.).В контексте РФ важно отметить произошедшие в 2022 году изменения: ограничение работы иностранных соцсетей вынудило бизнес переориентироваться на отечественные платформы. Это привело к взрывному росту аудитории «ВКонтакте», Telegram и других локальных сервисов – аудитория этих соцсетей в первой половине 2023 года достигла рекордных значений.Стратегический фокус на digital-маркетинг себя оправдывает: благодаря использованию нескольких онлайн-каналов одновременно рекламные кампании усиливают свою эффективность за счёт синергии между ними. К примеру, распространена модель ROPO (Research Online, Purchase Offline), при которой потребители ищут информацию о товарах в интернете, читают обзоры и отзывы, а затем совершают покупку в офлайновом магазине. По данным отраслевых исследований, компании, эффективно выстраивающие омниканальное присутствие (о нём подробнее ниже), получают ощутимое преимущество: omnichannel-потребители тратят в среднем на 30% больше и обладают на 30% большим жизненным циклом (LTV), чем клиенты, взаимодействующие только через один канал. В целом, растущие бюджеты и результаты цифрового маркетинга свидетельствуют о его высокой отдаче в повышении коммерческой эффективности компаний.Контент-маркетинг – это стратегия создания и распространения полезного для аудитории контента (статей, видео, подкастов, инфографики и т.д.) с целью привлечения, удержания клиентов и формирования лояльности к бренду. В B2C-секторе контент-маркетинг приобретает особую роль, так как современные потребители ценят не навязчивую рекламу, а ценные знания и развлекательные материалы, которыми бренд делится.Современный контентмаркетинг – это по сути «мягкие продажи» через ценность: предоставляя аудитории полезную информацию, компания ненавязчиво формирует потребность в своём продукте [4]. При этом бренды стали смелее интегрировать продуктовые сообщения: в отличие от прошлых лет, когда ценился едва заметный нативный посыл, теперь фирмы не боятся прямо говорить о преимуществах своих товаров в рамках контента – главное, чтобы он был действительно уместен и интересен аудитории. Среди инструментов контент-маркетинга для B2C можно выделить бренд-медиа (собственные блоги, онлайн-журналы компаний), ведомое контентом SMM (публикации в соцсетях, истории, видеоролики), email-рассылки с полезными материалами, вебинары и онлайн-мероприятия для вовлечения клиентов.Одно из самых мощных современных средств повышения коммерческой эффективности – это таргетинг, то есть точное попадание в свою целевую аудиторию через анализ данных о клиентах. Персонализированный подход означает, что маркетинговое сообщение адаптировано под интересы, поведение или характеристики конкретных групп (а в идеале – каждого индивидуального потребителя). В эпоху больших данных и развитых рекламных платформ персонализация стала доступна практически любому бизнесу: от автоматической рекомендации товаров на сайте до индивидуальных email-предложений и показа таргетированной рекламы в соцсетях на основе интересов пользователя. Cогласно исследованию Accenture, 43% потребителей выбирают именно те магазины, которые умеют предугадывать их предпочтения, и в таких случаях клиенты остаются с брендом и тратят больше [1].В B2C-маркетинге наиболее распространены следующие инструменты таргетинга:Контекстная реклама в поисковых системах (показывается пользователям по релевантным запросам),Социальные сети с их продвинутыми системами таргетинга (, VKontakte, TikTok Ads и др., где можно нацеливать объявления по сотням параметров – от возраста и геолокации до интересов и поведения онлайн),Программируемая реклама – автоматический закуп трафика на основе данных, позволяющий показывать баннеры и видео именно тем пользователям, которые вероятнее всего заинтересованы в продукте,Персонализация на сайте и в приложениях – рекомендации товаров («С этим товаром покупают…»), персональные купоны и скидки, динамический контент, подстраивающийся под профиль клиента,Email/SMS-маркетинг с сегментацией – рассылки, сегментированные по прошлым покупкам или интересам клиента, а также триггерные письма/сообщения (например, брошенная корзина, поздравление с праздником с персональным промокодом и т.п.).Все эти механики объединяет одно: стремление максимизировать релевантность обращения к потребителю. Таргетированный маркетинг устраняет издержки на охват "лишней" аудитории и повышает отдачу от кампаний. Эффект проявляется не только в краткосрочном увеличении конверсий, но и в долгосрочном укреплении лояльности. Когда клиент видит, что бренд понимает его потребности, предлагая нужный продукт или совет в нужный момент, формируется доверие. В конечном итоге персонализация улучшает пользовательский опыт, что положительно сказывается на коммерческих показателях бизнеса.Омниканальный подход в маркетинге предполагает создание бесшовного опыта для клиента при переходе между разными каналами взаимодействия с компанией. Для B2C-компаний это означает, что независимо от того, где потребитель сталкивается с брендом – в физическом магазине, на сайте, в мобильном приложении, в соцсети или звоня в колл-центр – везде ему предоставляется единый уровень сервиса, согласованные актуальные данные и узнаваемое сообщение бренда. Омниканальность стала ответом на изменение поведения покупателей: современные потребители легко переключаются между офлайн и онлайн средой в процессе принятия решения о покупке. Практическим примером омниканальной модели служит упомянутая выше схема ROPO. Покупатель может начать поиск товара в интернете (например, на сайте или маркетплейсе), затем увидеть рекламу этого товара в социальных сетях, обсудить находку с друзьями в мессенджере, а в итоге отправиться в традиционный магазин, чтобы непосредственно ознакомиться с товаром и приобрести его. Задача компании – обеспечить, чтобы на каждом этапе этого пути клиента сопровождала согласованная информация и удобство.Для российского рынка омниканальность также стала "новой привычной реальностью». Крупнейшие ритейлеры и банки выстраивают экосистемы, охватывающие все точки контакта с аудиторией. Суть омниканального маркетинга – не просто присутствовать во множестве каналов, а связать их между собой. Так, покупатель может заказать товар онлайн и забрать офлайн (модель click-and-collect), или наоборот – посмотреть товар в магазине, а купить через приложение с доставкой на дом, получив онлайн-скидку. В итоге растёт лояльность – такие покупатели более ценны в долгосрочной перспективе. Важным трендом 2022–2025 гг. стало то, что омниканальность перестала быть конкурентным преимуществом немногих и превратилась в обязательное условие успеха. Компании, не обеспечивающие целостного опыта, рискуют потерять клиентов: согласно опросам, свыше 60% потребителей готовы уйти к конкуренту после лишь одного негативного опыта взаимодействия. Поэтому бизнес в России активно инвестирует в интеграцию каналов, развитие собственных мобильных сервисов, социальных медиа платформ и т.д., понимая, что без этого невозможно достичь высокой эффективности маркетинга и продаж.Анализ современных подходов к маркетингу в B2C-сфере России показал, что их применение является необходимым условием повышения коммерческой эффективности компаний. Цифровой маркетинг позволяет охватить широкую аудиторию и измеримо увеличить продажи, контентмаркетинг и SMM укрепляют связь с потребителем и подогревают спрос, таргетинг и персонализация повышают конверсию за счёт релевантности предложений, омниканальные стратегии улучшают клиентский опыт и стимулируют больше тратить.Подводя итог, можно выделить несколько ключевых тенденций. Во-первых, интеграция маркетинговых инструментов: наибольшего эффекта достигают те фирмы, которые выстраивают сквозные стратегии, объединяя контент, рекламу, аналитику и сервис в единую систему работы с потребителем. Во-вторых, ориентация на долгосрочные отношения: удержание и вовлечение клиента стали столь же приоритетны, что и привлечение нового, ибо лояльность напрямую связана с прибыльностью. В-третьих, оперативность и гибкость: рынок и аудитория меняются быстро, поэтому успешный маркетинг предполагает постоянное тестирование новых каналов и форматов, быструю реакцию на изменения внешней среды.
Номер журнала Вестник науки №5 (86) том 4
Ссылка для цитирования:
Ляшков В.В. СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ИСПОЛЬЗОВАНИЮ МАРКЕТИНГА ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ // Вестник науки №5 (86) том 4. С. 183 - 190. 2025 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/23294 (дата обращения: 17.07.2025 г.)
Вестник науки © 2025. 16+