Ничипуренко Е.В.
ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ КАФЕ «КИМЧИ» *
Аннотация:
цель статьи – исследовать роль внутреннего маркетинга в повышении конкурентоспособности организации общественного питания на примере кафе «Кимчи». Статья анализирует основные аспекты внутреннего маркетинга и его роль в повышении эффективности деятельности кафе «Кимчи». Авторы исследуют стратегии, такие как создание внутренних программ мотивации, способствующих улучшению качества обслуживания и удовлетворенности клиентов. В ходе исследования авторы использовали различные методы, включая анализ литературы, применение анкетирования и интервьюирования сотрудников и руководителей кафе «Кимчи». Полученные результаты позволили автору выявить конкретные проблемы, с которыми сталкивается кафе, и предложить рекомендации по улучшению внутреннего маркетинга.
Ключевые слова:
внутренний маркетинг, общественное питание, мотивация, эффективность
Внутренний маркетинг – это стратегический инструмент, используемый компаниями для эффективной коммуникации и мотивации своих сотрудников. Он направлен на создание позитивной и вовлеченной рабочей среды, способствует укреплению командного духа и повышению производительности.Главная цель внутреннего маркетинга - убедить сотрудников в ценности продукции или услуг, предоставляемых компанией, и внести вклад в достижение общих целей организации. Он также помогает улучшить образ компании в глазах сотрудников, повысить их уровень удовлетворенности работой и лояльность к организации.Таким образом, последовательное и осмысленное применение внутреннего маркетинга позволяет компании достигнуть конкурентного преимущества, повышая качество продукта, и тем самым улучшить свое коммерческое и финансовой положение на рынке.Среди инструментов внутреннего маркетинга можно выделать два наиболее значимых – Engagement (вовлеченность сотрудников) и Empowerment (наделение сотрудников полномочиями, ресурсами и компетенциями). Зависимость между вовлеченностью сотрудников (Engagement) и доходностью бизнеса прослеживается в исследованиях (https://topfactor.pro/blog/Kak-vovlechennost-sotrudnikov-vliyaet-na-vash-biznes/). ООО «ХВАСОН» включает в себя 2 кафе «Кимчи», корнер «Кимчи LITE», кофейню «Зори» и доставку. Мы будем рассматривать только кафе «Кимчи».Первое кафе «Кимчи» открылось в 2014 году в г. Иркутск. Оно было небольшим, вмещало 30 посадочных мест.Ссылка на сайт: https://kimchi.ru. Слоган компании звучит так: «Корейская и азиатская кухни разнообразны, увлекательны, и мы стараемся приобщать наших гостей к этой интересной культуре. Почувствуйте яркий вкус Азии вместе с Kimchi!». По мере развития формат менялся с каждым новым заведением: в интерьере, сервисе и, в первую очередь, на кухне.Миссия кафе «Кимчи» — создавать атмосферу гостеприимства и вкуса, готовить лучшую азиатскую кухню, чтобы делать людей счастливыми.ООО «ХВАСОН» является коммерческой организацией, уставный капитал которой разделен на доли, и созданной в целях извлечения прибыли. На 31 января 2023 года штат сотрудников, работающих по сети около 160 человек (сюда включены и офисные сотрудники, и персонал).Анализ целевой аудитории кафе «Кимчи». Для получения первичной информации и планирования программы продвижения необходимо понять, какие коммуникационные механизмы будут наиболее эффективны для конкретной целевой аудитории. Поэтому нами было проведено маркетинговое исследование. Методом исследования и сбора материала был выбран опрос посетителей кафе. Целями являлось выявление мнения о кафе «Кимчи», его недостатках и преимуществах, медиапредпочтениях. Анкета была в электронном формате.С 10 по 30 октября в кафе был проведен опрос гостей, который включал в себя 19 вопросов. В опросе приняли участие 197 респондентов: 61,9% женщины, 38,1% мужчины. Большая часть аудитории возраста 25-35 лет.Один из вопросов, который был задан респондентам: «В каком районе города Иркутска вы проживаете?». Самое большое количество респондентов оказалось с Октябрьского, Свердловского и правобережного района Иркутска. 12,7% респондентов составили туристы.Опрос показал, что самыми популярными поводами для посещения кафе являются:перекус во время прогулки по центру,вечернее времяпрепровождение с друзьями,обед,времяпрепровождение с семьей или партнером. Большинство гостей для получения информации использует социальные сети: новостные паблики и блогеров. На втором месте интернет и потом радио.Данное исследование помогло нам сделать вывод о том, кто является гостями кафе «Кимчи». На высоком уровне по важности выбора кафе остаются такие критерии, как интерьер, тип кухни, качество обслуживания.Отметим, что основная часть аудитории кафе «Кимчи» является активными пользователями социальных медиа, что доказывает значимость и важность, ведения страниц в социальных сетях. С помощью анкетирования были выявлены причины, препятствующие посещению ресторана, которые в дальнейшем нужно устранить. Таким образом, исследование помогло понять уровень осведомленности целевой аудитории о деятельности кафе «Кимчи», а также получить данные о медиапредпочтениях потребителей, которые будут учтены при разработке программы продвижения.Анализ маркетинговой деятельности кафе «Кимчи». В сети используют CRM-систему по взаимодействию с клиентами MAXMA. В платформе выделены сегменты, с которыми кафе может коммуницировать персонально через сообщения, пуш-уведомления, e-mail письма. Для каждого сегмента определены предложения для достижения целей в зависимости от их покупательского поведения.Через эту же платформу настроена бонусная система, по которой гостям начисляется кэшбек в размере 3-10%, в зависимости от статуса. Можно накопить/списать бонусы при заказе в кафе и на самовывоз. Такая система обеспечивает лояльность гостей и их переход в категорию «постоянные». Действует программа в формате Wallet-карты для iPhone и Android.Инструмент аналитики в сети кафе — MOZG (сервис по ресторанной аналитике). С помощью сервиса можно получать актуальные экономические отчеты по выбранным показателям. На основании отчетов можно получать ABC анализ (метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности), смотреть маржинальность блюд, чтобы выбирать наиболее выгодные предложения для компании на промокоды, а также количество гостей и заказов, средний чек, время посещений ресторанов и другие критерии, позволяющие разрабатывать маркетинговые активности.Еще один сервис для продвижения локального бизнеса — REAVY. Его компания использует на подразделение доставки. Сервис позволяет выстраивать обратную связь с гостями после осуществления заказа. Связь осуществляется автоматически через мессенджер WhatsApp. Если рассматривать систему маркетинговых коммуникаций, то кафе «Кимчи» отдает предпочтение таким направлениям как реклама, PR, стимулирование сбыта и личные продажи. Дополнительными инструментами выступают социальные сети (группа в социальной сети ВКонтакте) и интернет-реклама. Рассмотрим подробнее каждое из средств.1. Реклама. Реклама служит цели распространения информации об услугах компании. Для того, чтобы оповестить аудиторию о новостях, акциях и предложениях, ресторан использует такие интернет-источники, как 2ГИС, Яндекс Карты и сервисах-отзовиках. Также есть страницы на специализированных порталах о ресторанах, кафе и барах в Иркутске –restcafe.ru, irk.ru. 2. Связи с общественностью (PR). Компания использует различные PR-коммуникации. Ресторан старается сформировать положительный имидж у потребителей. Рассмотрим их подробнее.Участие в мероприятиях. В феврале в арт-заводе Доренберг проходил Комикон— тематический вечер любителей кейк-поп культуры. «Кимчи лайт» установили палатку, оделись в тематическую одежду и организовал точку продаж.СМИ. В феврале 2023 выкладывали статью в журнале СОБАКА.РУ об основателе сети «Кимчи» — Ан Михаиле Юрьевиче.Кросс-маркетинг. Продвижение кафе и доставки с помощью акций с другими компаниями с целью привлечения новых покупателей.3. Стимулирование сбыта. Различные средства по стимулированию используются кафе «Кимчи» часто.Акции и специальные предложения. В кафе «Кимчи» действуют акции и специальные предложения:1. При самовывозе скидка 10%2. Обеденное предложение с 11:00 до 15:00. При заказе любого из раздела «лапша/рис»: мисо-суп и чай в подарок. При заказе «Горячее и сковороды»: чай, рис на пару и мисо-суп в подарок.3. Подарочные сертификаты можно обналичивать в кафе, в корнере «Кимчи Лайт», при заказе на доставку или самовывозе.4. Подарок именинникам на день рождения: десерт и на выбор купон с блюдом/напитком в подарок.Летом количество заказов на доставку меньше, чем в другие сезоны, потому что люди уезжают из города, поэтому нужно мотивировать людей к совершению заказа. На доставку регулярно действуют промокоды. 4. Интернет-реклама. Контекстная реклама. У кафе и корнера есть сайт, который работает в формате интернет-магазина. Ежемесячно выделяется бюджет на контекстную рекламу.Социальные сети. Отдел маркетинга (маркетолог совместно с СММ-специалистом) активно ведут социальные сети. Регулярно проводятся фотосъемки, РИЛСЫ. В ВК ежемесячно выделяется бюджет на таргетированную рекламу. В дополнение к анализу маркетинговой активности был проведен SWOT-анализ, результаты которого представлены в приложении 1.В результате проведенного SWOT-анализа были выделены возможности, угрозы, сильные и слабые стороны ресторана «Кимчи».Исходя из результатов анализа оценки влияния факторов микросреды, можно сделать вывод о том, что кафе «Кимчи» стоит уделить внимание направлению доставки, так как на текущий момент нестабильная доставка вызывает большое количество негативных отзывов со стороны клиентов, а в дальнейшем может стать причиной оттока гостей.На основании анализа маркетинговой деятельности кафе «Кимчи» можно сделать вывод, что данное предприятие активно взаимодействует с гостями через различные каналы. Основным объектом продвижения является кафе, поэтому проблема некачественного сервиса остается нерешенной.Анализ маркетинговой деятельности предприятия. Долгосрочными целями кафе «Кимчи» являются увеличение числа потребителей, закрепление лидирующей позиции на рынке Иркутска. Тренды в сфере общественного питания показывает, что растут траты российских потребителей в заведениях фастфуда и, кроме этого, происходит трансформация бизнес-моделей в сегмент доставки еды. Рестораны осуществляют доставки как собственными силами, так и с помощью агрегаторов Яндекс.Еда, Delivery Club и других. Таким образом, доставка является важным подразделением в структуре кафе «Кимчи», приносящим прибыль (https://www.tinkoff.ru/about/news/29092022-tinkoff-study-how-much-russians-spend-on-fast-food-and-how-often-they-buy-it/). Исходя из проведенного SWOT-анализа было выяснено, что самые крупные недостатки компании относятся к подразделению «Доставка»: большое количество негативных отзывов, а также спад количества заказов доставки и «навынос» в летний период.Для углубления в проблему негативных отзывов мною были проанализированы отзывы гостей, сделавших заказ на доставку или самовывоз.Выбран период с 31.09.2023 по 21.10.2023. За этот период через платформу REAVY компанией было отправлено 9953 запросов на получение обратной связи. Негативную оценку (от 1 до 3) доставка получила 174 раза, что составляет 1,75%. Стоит учитывать количество запросов, которые остались без оценки, их точное количество программа определить не позволяет и, кроме этого, гости могут оставлять отзывы на 2ГИС и Яндекс карты. На основе анализа была составлена таблица с комментариями к негативным оценкам из сервиса REAVY (см. приложение 2).Проанализировав отзывы, мною были выделены критерии, набравшие наибольшее количество упоминаний:качество еды,внешний вид,долгое время доставки,связь с операторами,плохая работа сборщика.В соответствии с количеством упоминаний критериев в отзывах, начислялись баллы (см. рис. 1).Рисунок 1. Сводка упоминаний критериев в отзывах.В кафе ведется работа с отзывами, есть соответствующий специалист, который оперативно реагирует на негативные отзывы и улаживает конфликты по телефону или сообщениям, но это не влияет на работу персонала (поваров и менеджеров). Соответственно качество еды остается неудовлетворительным.Следующим шагом в изучении проблемы стало проведение опроса среди сотрудников для выяснения причины плохого качества обслуживания и вовлеченности в компанию. Сотрудникам было предложено дать оценку по 10-бальной шкале на 26 вопросов (см. приложение 3). Всего приняли участие 19 сотрудников доставки (повара, менеджеры, операторы доставки, управляющий). Была выведена средняя оценка по каждому вопросу (см. приложение 4).Самые маленькие баллы набрали ответы, отвечающие за вовлеченность сотрудников:1. Я планирую работать в этой компании в ближайшие два года. (6/10). 2. На работе я готов делать больше, чем от меня требуется по должностной инструкции. (7/10). 3. Я достаточно замотивирован на качественную работу (5/10). Другие низкие баллы получили ответы из категории «Развитие»:4. В этой компании я расту как профессионал. (6/10). Далее был проведен аналогичный опрос по всей сети кафе (см. приложение 5). По результатам можно увидеть, что ответы сотрудников всей сети идентичны результатам сотрудников доставки.Можно сделать вывод, что некачественное облуживание и некачественное приготовление блюд связано с недостаточной мотивацией к работе.Для повышения вовлеченности сотрудников компании необходимо проработать внутрикорпоративный PR, который повысит лояльность сотрудников к компании и руководству. Сделать это можно посредством разработки мероприятия.Разработка мероприятия. Нами было проведено исследование, в ходе которого выяснилось, что сотрудники недостаточно замотивированы в работе. Анализ показал направления, которые можно усовершенствовать посредством проведения внутрикорпоративного мероприятия:- повышение удовлетворенности персонала уровнем своей заработной платы (использование дополнительных методов материальной мотивации: совершенствование системы оплаты труда, системы премирования и др.),- повышение вовлеченности в работу кафе.Мною предложено внутрикорпоративное мероприятие.Цель — повышение мотивации сотрудников на достижение лучших результатов через более качественную работу.Для достижения вышеназванной цели необходимо решить ряд задач:1) Организация программы мероприятия,2) Награждение лучших сотрудников дипломами и сувенирами,3) Освещение мероприятия в корпоративном аккаунте «Кимчи» в социальной сети.Проведенное мероприятие должно способствовать возникновению благоприятного психологического климата в коллективе.Формат— Премия для всех сотрудников сети кафе «Кимчи» за лучшую работу. Длительность конкурса — 2 месяца (февраль-март 2024). Рекомендуется проводить такое мероприятие раз в год.Всего в сети работает 167 сотрудников, 30 из которых офисные и управляющие, на них конкурс не распространяется.Главной мотивацией для сотрудников является заработная плата, поэтому оптимальное решение— сделать главный приз денежным. Участие в конкурсе принимают автоматически все сотрудники.Информация о конкурсе будет размещаться в корпоративном аккаунте в социальной сети, где создать хайлайт и обозначить как «Конкурс 2023».Этапы и сроки проведения конкурса представлены в таблице 1:1. Разработка подробной механики конкурса.2. Объявление старта конкурса в корпоративном аккаунте кафе в социальной сети.3. Публикация информационных постов по ходу конкурса.4. Награждение победителей.Таблица 1. Этапы конкурса для сотрудников компании. Для выявления победителей нужно ввести специальные номинации, чтобы как можно больше сотрудников смогли стать участниками мероприятия. Специальные номинации должны быть направлены на решение проблем, которые вызывают чаще всего у гостей негативные отзывы.Специальные номинации:1. «Мастер — собиратель». На решение проблемы «плохой сборки». За этим должны наблюдать менеджеры точек.В случае поступления жалобы на плохую сборку: не хватает приборов, блюда повреждены, находить сотрудника, который был за это ответственен и отмечать. Победит тот, кто наберет меньше всего замечаний.2. «Гонщик №1». Курьеру, доставившему большее количество заказов.3. «Связист». Самому тактичному оператору. Выявление с помощью прослушивания звонков. 4. Лучшие отзывы на 2ГИС. Победит тот, кто получит бОльшее количество упоминаний своего именив отзывах за срок конкурса.5. Лучший средний чек. Победит тот, чей общий средний чек будет выше, чем у других.«Лучшим» сотрудникам по каждой номинации будет начислена премия в размере 10 000 рублей.Критерии оценки эффективности предложенного мероприятия:— опрос сотрудников после проведения мероприятия,— уменьшение количества негативных отзывов на доставку и сервис в кафе.Основной целью проведения внутрикорпоративного мероприятия является повышение мотивации сотрудников на достижение лучших результатов через более качественную работу. Планируемые результаты после проведения мероприятия: улучшение атмосферы в коллективе, сплочение сотрудников, повышение заинтересованности к работе.Заключение. В заключении можно сделать следующие выводы. Внутренний маркетинг является ключевым фактором успешной деятельности организации общественного питания, такой как кафе "Кимчи". Он позволяет укрепить взаимоотношения между сотрудниками и создать благоприятную рабочую атмосферу, способствующую повышению качества обслуживания и удовлетворенности клиентов.В ходе исследования были выявлены основные аспекты внутреннего маркетинга, которые оказывают наибольшее влияние на конкурентоспособность кафе "Кимчи". Это включает создание внутренних программ мотивации, так как в компании низкая мотивация сотрудников к работе и выполнению своей работы.Нами было разработано мероприятие, способствующее повышению мотивации сотрудников, повышению уровня профессионализма персонала и улучшения обслуживания клиентов.
Номер журнала Вестник науки №5 (86) том 4
Ссылка для цитирования:
Ничипуренко Е.В. ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ КАФЕ «КИМЧИ» // Вестник науки №5 (86) том 4. С. 237 - 253. 2025 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/23302 (дата обращения: 12.07.2025 г.)
Вестник науки © 2025. 16+