Старцева Ю.Л., Казаков А.В.
ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА СЛОГАНОВ (НА МАТЕРИАЛЕ КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ) *
Аннотация:
в работе разработана модель, отражающая особенности перевода рекламных слоганов с английского на русский язык с учётом культурных и лингвистических различий. Проведен комплексный анализ лингвистических трансформаций и стилистических приёмов, используемых при адаптации рекламных текстов для целевой аудитории. С применением сравнительного и компонентного анализа выявлены ключевые методы сохранения экспрессивности и коммуникативной функции слоганов. На основе результатов исследования сделаны выводы о необходимости творческого подхода и учёта культурных особенностей для достижения динамической эквивалентности в переводе рекламных сообщений.
Ключевые слова:
перевод слоганов, рекламный текст, адаптация, культурные различия, межкультурная коммуникация
Перевод рекламных слоганов с английского на русский язык становится всё более важным аспектом международного сотрудничества, учитывая процессы глобализации и увеличение объемов международной торговли. Сегодня всё больше компаний стремятся адаптировать свои рекламные тексты таким образом, чтобы максимально точно донести суть послания до целевой аудитории, сохранив при этом оригинальность и эмоциональную окраску бренда. Адаптация слоганов — это не просто перевод отдельных слов и выражений, а творческий процесс, который требует глубокого понимания культурных особенностей и предпочтений потребителей каждой страны. Эффективный перевод должен учитывать различия в восприятии смыслов и ассоциаций, чтобы создать сильное впечатление и вызвать желаемую реакцию у потенциальных клиентов.Целью данной работы является определение характерных черт преобразования языковых конструкций в рекламных девизах. Для реализации поставленных задач используются разнообразные исследовательские техники, среди которых выделяются анализ и синтез, логические выводы, компонентный разбор и сопоставительные анализы.Согласно определению Ю.С. Бернадской, слоган – это ударная строка рекламы, короткий лозунг, краткое образное выражение или «боевой клич» фирмы [3, с.160]. Он представляет собой сжатую и легко воспринимаемую формулировку рекламной идеи. Слоган является объектом авторского права. Главная задача при создании слогана – представить максимум информации, влияющей на потребителя [5, с.150].Прежде чем приступить к изучению специфики перевода рекламных слоганов, следует верифицировать определение понятия "перевод". А.Д. Швейцер, представитель коммуникативного подхода в российском переводоведении, рассматривает перевод как однонаправленный и двухфазный процесс межъязыкового и межкультурного общения. В ходе этого процесса создается вторичный текст, основанный на анализе исходного текста, который заменяет оригинал в новой языковой и культурной среде. Основная цель перевода заключается в передаче коммуникативного эффекта оригинала, учитывая различия между языками, культурами и коммуникативными ситуациями [7, с. 8].Перевод рекламных слоганов является одной из самых сложных задач в сфере перевода. По мнению И.С. Алексеевой, переводчику рекламы недостаточно хорошо владеть языком. Эта работа требует творческого подхода, овладение которым представляет значительную сложность [1, с. 290]. Этот вид перевода требует креативности, умения сделать текст одновременно кратким, интересным и привлекательным. Его главная цель — не только передать смысл, но и привлечь покупателей, что отличает рекламные тексты от всех остальных. При оценке перевода важно учитывать, сохраняет ли он смысл оригинала и оказывает ли аналогичное эмоциональное воздействие на читателя. Переводчик стремится к достижению динамической эквивалентности, создавая на языке перевода близкий естественный эквивалент оригинала [6, c. 68].Процесс перевода рекламных слоганов значительно отличается от других типов перевода благодаря своей уникальной форме, используемым языковым средствам и коммуникативной цели.Перевод рекламных текстов требует значительных усилий несмотря на небольшой объем материала. Переводчику необходимо глубоко разобраться в сути предмета, уловить замысел автора и предсказать влияние текста на целевую аудиторию. Важнейшими факторами являются этические нормы, психологические характеристики аудитории и её поведение, которые могут варьироваться в зависимости от страны. Национальные законодательные ограничения в области рекламы также оказывают значительное влияние на процесс перевода. В Великобритании, например, существуют строгие правила относительно использования женских образов в рекламе, что накладывает дополнительные требования на переводчика. В России же подход к рекламе более либерален, позволяя адаптировать оригинальные тексты с учетом местных предпочтений.Экспрессивность является ключевым элементом рекламы, определяющим эффективность её коммуникативных, эстетических и прагматических функций. По определению И.В. Арнольд, экспрессивность отражает внутреннее состояние говорящего и усиливается эмоционально или логически в процессе изложения. [2, с. 15]. Чтобы достичь высокой степени экспрессивности, рекламодатели активно применяют разнообразные лексические, фонетические и стилистические приемы. Среди наиболее эффективных средств выразительности выделяются заимствования, положительные семантические оттенки, аллитерация, рифма, метафоры, эпитеты, сравнения и риторические вопросы. Эти средства помогают привлекать внимание к товару и способствуют созданию успешной рекламы как на английском, так и на русском языках. Задача переводчика заключается в сохранении этих элементов в языке перевода.Попытаемся проанализировать примеры рекламных текстов и их переводы на русский и английский языки, чтобы определить переводческие трансформации, применяемые переводчиками для сохранения коммуникативной ценности оригинальных сообщений.Рассмотрим перевод англоязычных рекламных слоганов:1) Maybe she`s born with it, maybe it`s Maybelline. Все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин. При переводе применяется модуляция, позволяющая избежать дословного перевода и придать слогану смысл, понятный и близкий российским потребителям. Хотя игра слов "maybe – Maybelline" теряется в русском варианте, переводчик компенсирует это, используя ассонанс с повторением звуков о и е, что сохраняет общую экспрессивность. Популярность переведённого слогана свидетельствует о его удачном воплощении.2) Gillette. The best a man can get. Лучше для мужчины нет. В переводе данного рекламного слогана использован прием антонимического перевода, который акцентирует внимание на достоинствах предлагаемого товара. Модусная категория убедительности рекламы позволяет сохранить рифмовку, усиливающую воздействие на аудиторию.3) Clairol. Does she or doesnt she? Clairol. Красит она или нет? Этот слоган является примером риторического вопроса, который вызывает интерес и интригу у потребителя. Переводчик сохранил эту особенность, используя вопросительную конструкцию, которая побуждает задуматься. С лингвистической точки зрения, слоган создает эффект недосказанности, что стимулирует к дальнейшему изучению информации о продукте. Этот прием является эффективным маркетинговым инструментом, поскольку он привлекает внимание и вовлекает потребителя в диалог с брендом. Однако, культурные различия могут влиять на восприятие риторических вопросов, поэтому необходимо учитывать контекст.4) LOréal. Because you’re worth it – LOréal. Потому что ты этого достойна. В данном случае применяется эквивалентный перевод, который сохраняет эмоциональную окраску оригинала. Переводчик передает идею самоуважения и ценности женщины, что соответствует философии бренда.5) CoverGirl. Easy, breezy, beautiful, CoverGirl – CoverGirl. Легко, воздушно, красиво, CoverGirl. В этом слогане использована аллитерация, что создает ритмичность и легкость восприятия. При переводе слогана на русский язык переводчик попытался сохранить этот эффект, используя близкие по значению слова, передающие ощущения легкости и красоты. Однако, оригинальная игра слов и ритмическая структура частично теряются. С лингвистической точки зрения, слоган представляет собой градацию, перечисляя положительные качества продукта. Этот прием усиливает воздействие на потребителя, создавая яркий и запоминающийся образ. Однако, культурные особенности восприятия могут влиять на эффективность перевода, поэтому необходимо учитывать контекст и целевую аудиторию.Рассмотрим перевод русскоязычных рекламных слоганов.1) Бархатные ручки. Превосходная забота о нежности и молодости рук. The silky hands. Perfect Skin Youth Care & Silk for Hands. В процессе перевода рекламного лозунга применяется метафоризация через дифференциацию понятий «бархатный» и «silky», что помогает передать утонченность и изысканность образа. Такой прием сохраняет эстетическую метафоричность исходного текста, направленную на создание сильного эмоционального отклика у получателя информации путем акцентирования внимания на чувственном восприятии продукта. Лаконичность и выразительность перевода способствуют формированию запоминающегося имиджа в сознании потребителя.2) Rexona. Никогда не подведет – Rexona. It wont let you down. В данном случае перевод выполнен методом калькирования, где фраза «никогда не подведет» буквально передается как «it wont let you down». Этот способ перевода обеспечивает сохранение лаконичной структуры и стилистического оттенка оригинала, что особенно важно для создания необходимого эффекта на аудиторию. Экспрессия сохраняется благодаря использованию восклицательного предложения, которое усиливает призыв к действию и привлекает внимание потенциального покупателя.3) Oil of Olay. Love the skin youre in – Oil of Olay. Любите свою кожу такой, какая она есть. В процессе перевода данного слогана наблюдается стремление сохранить позитивный и вдохновляющий тон оригинала. Переводчик использует адаптацию, чтобы подчеркнуть важность принятия себя и своей кожи, что соответствует современным тенденциям в косметической индустрии. Эмоциональный аспект усиливается благодаря использованию призыва к любви и принятию, что создает личную связь с потребителем.4) Черный Жемчуг. Программа за красоту вашей кожи – Black Pearl. The program for the beauty of your skin. Данный пример иллюстрирует калькирование с элементами адаптации. Структура фразы и основные лексемы сохранены в переводе, однако добавлено артикль "The", что характерно для английского языка и делает фразу более грамматически корректной. С лингвистической точки зрения, ключевое слово "программа" сохраняет свое значение, но в английском варианте может восприниматься как более современный и технологичный подход к уходу за кожей. Этот прием позволяет создать образ системности и научности в уходе за кожей.5) Белита-Витэкс. Мы делаем женщин счастливыми! – Belita-Vitex. We make women happy! В данном случае, перевод слогана представляет собой пример прямого переноса, сохраняя смысл и эмоциональную окраску оригинала. С лингвистической точки зрения, это утвердительное предложение, выражающее позитивное намерение компании. Ключевое слово "счастливыми" (happy) акцентирует на эмоциональном состоянии потребителя после использования продукта, что делает слоган более привлекательным. Использование личного местоимения "We" (Мы) создает ощущение вовлеченности и ответственности компании за результат.В результате научного исследования сделаны следующие выводы:1. Экспрессия в переводе формируется на уровне речи, где все языковые средства взаимодействуют между собой и воспринимаются целостно. Коммуникативный эффект оригинала достигается благодаря выбору определенных лексических единиц, синтаксической структуре и стилистическим приемам. Поэтому для успешного перевода важно учитывать не только значение отдельных слов, но и общий тон высказывания.2. Для сохранения коммуникативного и экспрессивного воздействия рекламного слогана часто необходимы специальные переводческие преобразования. Например, если при прямом переводе утрачивается оригинальная эмоциональная окраска или культурный контекст, переводчик прибегает к использованию аналогов в языке перевода. Это может проявляться через замену оригинальных метафор, адаптацию образов и символов, а также утрату передачи графического облика слов — особенно если оригинал содержит игру слов или каламбуры.3. Переводческие адаптации нацелены на то, чтобы сделать авторский образ доступным и понятным для целевой аудитории перевода. Они помогают учесть различия в культурных кодах, языковых традициях и восприятии информации. В результате такой адаптации сообщение сохраняет свою выразительность и воздействует на целевую аудиторию с той же силой, что и оригинальный текст.
Номер журнала Вестник науки №5 (86) том 4
Ссылка для цитирования:
Старцева Ю.Л., Казаков А.В. ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА СЛОГАНОВ (НА МАТЕРИАЛЕ КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ) // Вестник науки №5 (86) том 4. С. 1089 - 1097. 2025 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/23405 (дата обращения: 13.07.2025 г.)
Вестник науки © 2025. 16+