Бут А.А.
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ *
Аннотация:
в работе рассматриваются особенности реализации связей с общественностью (PR) в банковской сфере как одного из важнейших инструментов формирования позитивного имиджа финансовой организации, укрепления доверия со стороны клиентов, партнёров и широкой общественности.
Ключевые слова:
банковская сфера, связи с общественностью, коммуникационные стратегии
Современная банковская система функционирует в условиях высокой конкуренции, цифровой трансформации и растущих ожиданий со стороны клиентов. В таких условиях особое значение приобретают связи с общественностью (public relations, PR) — деятельность, направленная на формирование, поддержание и управление имиджем организации в глазах различных групп общественности [8]. Для банков PR становится не только инструментом продвижения, но и механизмом управления репутационными рисками, повышения уровня доверия и лояльности клиентов.Связи с общественностью — это целенаправленная деятельность организации по установлению взаимопонимания и поддержки со стороны общественности, осуществляемая через информационные и коммуникационные каналы [5]. Согласно определению Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA), PR — это «планомерные, непрерывные усилия по созданию и поддержанию взаимопонимания между организацией и её общественностью» [2].Основные функции PR включают:- информирование общественности о деятельности организации,- формирование и поддержание позитивного имиджа,- управление репутацией,- реагирование на кризисные ситуации,- развитие корпоративной социальной ответственности (CSR).Банки — это финансовые учреждения, которые, в силу своей специфики, особенно чувствительны к вопросам доверия и репутации [7]. Потеря клиентского доверия может привести к оттоку вкладов, снижению инвестиционной привлекательности и даже к банкротству.Особенности PR-деятельности в банковском секторе [6]:1. Высокая степень регулирования. PR-активности должны учитывать требования Центрального банка, антимонопольного законодательства и законодательства о рекламе.2. Имидж как актив. Репутация банка часто оценивается как нематериальный актив, влияющий на стоимость бренда, инвестиционную привлекательность и рыночные позиции.3. Необходимость прозрачности. Качество коммуникации и открытость — ключевые требования клиентов и регуляторов.4. Акцент на digital-коммуникации. Современные банки активно используют онлайн-каналы — сайты, мобильные приложения, социальные сети, мессенджеры.Основные инструменты и каналы PR в банковской сфере:1. Работа со СМИ. Регулярное взаимодействие с прессой, участие в тематических публикациях, организация пресс-конференций и интервью — всё это помогает формировать положительный образ банка.2. Контент-маркетинг и корпоративные блоги. Публикации аналитики, экспертных мнений, финансовых рекомендаций формируют у клиентов представление о банке как о профессиональном и компетентном игроке.3. Социальные сети. Платформы как Telegram, «ВКонтакте» и др. становятся основными каналами взаимодействия с молодёжной и цифровой аудиторией. Через соц.сети банки транслируют новости, проводят опросы, поддерживают обратную связь.4. Корпоративная социальная ответственность. Участие в экологических, образовательных, социальных и культурных проектах укрепляет связь банка с местными сообществами и способствует улучшению репутации.5. Управление кризисными коммуникациями. Быстрая и прозрачная реакция на инциденты, утечки, кибератаки и изменения в условиях обслуживания — залог минимизации ущерба и сохранения доверия.Примеры из практики.Сбербанк активно развивает PR через образовательные проекты («Уроки финансовой грамотности»), платформу «СберУниверситет» и партнёрства с социальными инициативами [1].По исследования сайта finance.rambler.ru потребители стараются выбрать банк с наиболее привлекательными условиями большинство (61%) клиентов кредитных организаций, говорится в исследовании Deloitte. Клиенты при этом учитывают такие факторы, как надежность (56% опрошенных), удобство сервисов (49%) и качество обслуживания (45%). По частоте использования услуг розничными клиентами, согласно опросу, лидируют СберБанк, ВТБ, Тинькофф Банк и Альфа-Банк. Наиболее часто клиенты обращаются в банк за дебетовыми картами и накопительными счетами/вкладами (49% и 30% соответственно), а также кредитными картами (26%). Исследование также показало, что PR-каналы, связанные с корпоративной социальной ответственностью, увеличивают уровень доверия на 18% среди молодёжи и семейных клиентов [3].В 2023 году российские банки в среднем потратили 0,8–1,2% от оборота на PR-деятельность, и эта доля продолжает расти. Возрастает интерес к ESG-стратегиям (экология, социальная ответственность и корпоративное управление), которые становятся частью коммуникационной политики банков [4]. Эффективный PR помогает банку формировать позитивный имидж, удерживать и привлекать клиентов, повышать лояльность и устойчивость к внешним угрозам. В условиях цифровой трансформации и роста общественной активности PR становится ещё более значимым направлением, требующим системного подхода, прозрачности и открытого диалога с общественностью.
Номер журнала Вестник науки №5 (86) том 4
Ссылка для цитирования:
Бут А.А. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ // Вестник науки №5 (86) том 4. С. 2303 - 2307. 2025 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/23564 (дата обращения: 15.07.2025 г.)
Вестник науки © 2025. 16+