Антипова К.А.
КОММУНИКАЦИОННОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ ПО ИЗГОТОВЛЕНИЮ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ *
Аннотация:
для того чтобы заинтересовать новых и имеющихся потребителей недостаточно иметь качественный и доступный продукт, важным является четкость и правильность выстраивания коммуникаций с покупателями. В данной статье рассматриваются коммуникационные способы продвижения кондитерских изделий, как важный инструмент для продвижения товаров и услуг организации, раскрытии общие понятия коммуникационного продвижения.
Ключевые слова:
коммуникация, продвижение, услуги, развитие, эффективность, сбыт
При исследовании работы были использованы труды следующих авторов: Габинская О.С., Воловская Н.М., Сланова В.П., Пряхина Н.Г., Сорвина Т.А. и др.Целью исследования является коммуникационное продвижение услуг.Основной материал. Неотъемлемой частью комплекса продвижения являются коммуникации, которые чаще всего и рассматриваются как основа кампаний продвижения. В сфере услуг продвижение предполагает все те константы, которые каким–либо образом могут материализовать неосязаемые услуги, отразить их качество и сформировать образ в сознании потребителей [3].Коммуникация продвижения обеспечивает как информацию, так и основу убеждения для целевых потребителей. Здесь важно отметить, что коммуникации, происходящие посредством использования инструментов продвижения, являются лишь одним из стимулов, влияющих на принятие решения о продукте [9].В процессе коммуникации происходит передача сообщения от отправителя к получателю. Конечным результатом процесса коммуникации является понимание сообщения. Сообщение передается через средства массовой информации или определенные каналы [2].Ответ на сообщение известен благодаря обратной связи от получателя сообщения. Коммуникация иногда не достигает своей цели - создания адекватного ответа или понимания, когда сообщение искажается «шумовыми» элементами. Отправитель кодирует сообщение, а получатель его декодирует.Американская ассоциация по связям с общественностью (PRSA) в 2012 г. закрепила современное краткое определение PR как «стратегического коммуникационного процесса, выстраивающего взаимовыгодные отношения между организацией и ее аудиториями» [7].Это определение фактически описывает коммуникационное продвижение: стратегический процесс коммуникации, нацеленный на создание прочных, взаимовыгодных связей.В.И. Беляев отмечает, что коммуникационное продвижение «это все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия» [1].Определение В.И. Беляева акцентирует продвижение как комплекс мероприятий организации, направленных на передачу информации о ней самой и о выпускаемых товарах с обязательным условием получения обратной связи. При этом Беляев особо выделяет важность мониторинга уровня удовлетворенности потребителей качеством и свойствами товаров, а также оценки общественного мнения относительно деятельности компании.Коммуникации являются ключом к эффективной конкуренции, особенно на рынках, где конкуренты продают по существу один и тот же продукт по одной и той же цене в одних и тех же торговых точках. Только посредством маркетинговых коммуникаций организация может найти способы привлечь определенные сегменты, дифференцировать свой продукт и создать устойчивую лояльность к бренду. Оставаться более привлекательным и убедительным, чем сообщения конкурентов, является постоянной проблемой.Коммуникация продвижения должна быть убедительной: она должна представлять идеи, продукты или услуги настолько убедительно, чтобы целевые сегменты могли совершить желаемое действие. Умение убеждать и убеждать имеет важное значение для завоевания нового бизнеса, но оно также может быть необходимо для повторного убеждения и удержания многих потребителей и клиентов [5].Под продвижением услуг можно понимать все коммуникации, направленные на привлечение внимания потребителя и донесение до него всех преимуществ продукта.Специфика кондитерской продукции и услуг во многом определяет особенности PR-продвижения. Сладости – это не утилитарный товар первой необходимости, а эмоциональный продукт, вызывающий удовольствие. Поэтому эффективность коммуникаций здесь во многом зависит от умения бренда рассказать историю и вызвать доверие. Согласно исследованию итальянских ученых во главе с Simone Blanc в шоколадной индустрии наблюдается прямая связь между акцентом на традиции производства и стремлением потребителя доверять бренду [8].Иными словами, отсылка к наследию, ручному мастерству и «традиционным рецептам» выступает важным PR-инструментом, повышающим доверие. Это характерно и для зарубежных рынков, и для России, где исторически сильна традиция домашней выпечки и ценность семейных рецептов. Российские потребители нередко отдают предпочтение продуктам, воспринимаемым как домашние по качеству, и это стимулирует развитие малого бизнеса – небольших кондитерских и кафе с ручным изготовлением тортов и пирожных.Как отмечает доктор экономических наук Д.В. Федюнин: «Современный мировой кондитерский рынок стремительно развивается. На смену крупным производствам, которые «штампуют» кондитерские изделия, приходят маленькие кондитерские и кафе, которые изготавливают изделия вручную. Данная тенденция присуща как российскому, так и мировому рынку кондитерских изделий» [6].Еще одна важная особенность – повышенное внимание к качеству и безопасности продуктов. Потребители стали более осведомлены о влиянии сладостей на здоровье, о вреде избыточного сахара, наличии искусственных добавок. Информационная насыщенность и рост знаний аудитории привели к тому, что люди предъявляют гораздо более высокие требования к кондитерским изделиям. В результате значительная часть аудитории мигрирует в премиум-сегмент, предпочитая более дорогие сладости из натуральных ингредиентов и без консервантов вместо дешёвых фабричных аналогов. Продажи недорогих «магазинных» тортов снижаются, тогда как выручка небольших кондитерских растёт.Таким образом, для успешного PR необходимо акцентировать качество, натуральность и особые свойства продукции, соответствующие запросам потребителей. Исследования российского рынка подчёркивают, что премиум сегмент кондитерских изделий ежегодно набирает обороты, аудитория ищет эксклюзивный, натуральный продукт.При этом отечественный рынок имеет свои черты: например, исторически в России низкая конкуренция была именно в премиальном сегменте, однако спрос последних лет быстро заполняется новыми игроками. Это подтверждает, что всё больше компаний вкладываются в нишу высококачественных, авторских сладостей, где PR-продвижение строится вокруг идеи исключительности и высокого стандарта.Одним из ключевых трендов, влияющих на PR в кондитерской сфере, стал «здоровый образ жизни» и запрос на функциональные сладости. На рынке растет интерес к «здоровым» кондитерским изделиям для диетического и лечебно-профилактического питания, содержащим полезные добавки (клетчатка, витамины, натуральные сахарозаменители и пр.). Фактически, происходит расширение категории сладостей: помимо традиционных лакомств появляются продукты с пониженным содержанием сахара, без глютена, для веганов и т.д. – всё это позиционируется как более полезная альтернатива [9].В Европе и США подобная перестройка коммуникационных акцентов (с фокусом на здоровые ингредиенты, отказ от трансжиров, использование стевии вместо сахара и т.п.) началась раньше, на несколько лет опередив Россию.Коммуникационное продвижение кондитерских брендов опирается на целый комплекс PR-инструментов – от медийных публикаций до специальных событий – но всегда в центре стоит формирование положительного образа и доверия. Большие промышленные производители часто используют наследие бренда и его историю как основу PR. В России примерами могут служить фабрики с вековой историей: бренд «Аленка» от фабрики «Красный Октябрь» ассоциируется сразу с несколькими поколениями потребителей.Другой особенностью PR в данной сфере – создание привлекательного контента и визуального образа продукта. Сладости должны «продаваться» глазами и эмоциями прежде всего. Поэтому PR-тексты и материалы обычно насыщены яркими описаниями и образами, вызывающими аппетит. В пресс-релизах о новом продукте акцентируется его вкус, аромат, используемые отборные ингредиенты, статьи в медиа часто сопровождаются красочными фотографиями десертов.Помимо внешних коммуникаций, специфика PR в отрасли включает работу с локальными сообществами и событиями. Кондитерские изделия тесно связаны с праздниками и торжествами, что открывает широкие возможности для PR-активностей. Многие компании проводят конкурсы среди потребителей (например, на лучший дизайн домашнего торта ко Дню рождения – победитель получает приз и освещение в местных СМИ), участвуют в городских фестивалях еды, организуют дегустации на ярмарках.В контексте современной России, где государство уделяет внимание импортозамещению и поддержке отечественного производства, кондитерские компании также подчёркивают в коммуникациях статус «российского производителя», использование отечественного сырья – эти месседжи находят отклик у части аудитории, настроенной патриотично.Кондитерские бренды продают не столько калории, сколько радость и комфорт, и потому PR здесь – это искусство упаковки эмоций в информационные поводы.Таким образом, специфика PR-продвижения услуг и продукции кондитерского производства заключается в комбинации традиций и инноваций, рациональных доказательств качества и эмоциональных историй, глобальных трендов и локального колорита – всё это в совокупности создает эффективное коммуникационное воздействие на целевые аудитории и стимулирует долгосрочную лояльность к брендам сладкой индустрии.
Номер журнала Вестник науки №6 (87) том 1
Ссылка для цитирования:
Антипова К.А. КОММУНИКАЦИОННОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ ПО ИЗГОТОВЛЕНИЮ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ // Вестник науки №6 (87) том 1. С. 63 - 70. 2025 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/23582 (дата обращения: 20.07.2025 г.)
Вестник науки © 2025. 16+