Хамов А.Е., Покуль В.О.
ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ АДАПТАЦИЯ СИСТЕМЫ ЛОЯЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ УХОДОВОЙ КОСМЕТИКИ В РФ *
Аннотация:
в статье представлены результаты эмпирического маркетингового исследования, направленного на выявление различий в восприятии программ лояльности среди поведенчески различных сегментов потребителей уходовой косметики в России. Анализ данных онлайн-опроса и глубинных интервью позволил выделить пять ключевых сегментов и определить специфические предпочтения каждой группы в отношении цифровых и офлайн-механик лояльности. Сделан вывод о неэффективности универсальных программ и обоснована необходимость поведенчески адаптированной системы, учитывающей мотивационные установки, возраст, уровень цифровой вовлечённости и предпочтительные каналы взаимодействия. Предложен прототип гибридной системы Beauty+ Points, адаптированной под поведенческие сценарии потребления.
Ключевые слова:
лояльность потребителей, поведенческая сегментация, уходовая косметика, цифровой маркетинг, персонализация, подписка
Рынок уходовой косметики в России демонстрирует устойчивый рост и цифровую перестройку: по данным Euromonitor International, более 48% оборота в категории beauty в 2023 году пришлось на маркетплейсы, такие как Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет[1]. Это ускорило переход потребителей к онлайн-каналам, а бренды — к платформенным моделям взаимодействия. На этом фоне всё большее значение приобретают не просто скидки и бонусы, а выстроенная система цифровой заботы и персонализированных предложений [2].Однако большинство действующих программ лояльности в отрасли строятся по универсальному принципу: одинаковые баллы, стандартные купоны и односторонняя коммуникация, вне зависимости от возраста, мотивации и цифровых привычек пользователя [4]. Согласно данным опроса 110 женщин, проведённого автором в рамках эмпирического исследования, только 40% респонденток уверенно заявили о наличии системы лояльности у своего любимого бренда, а 32,73% затруднились с ответом, что указывает на низкую видимость и релевантность этих программ.При этом интерес к современным форматам взаимодействия очевиден: 63,64% опрошенных отметили привлекательность пробников и миниатюр, 60% — кэшбэк, 53,64% — персонализированные предложения [3]. Глубинные интервью подтвердили, что потребительская лояльность в уходе — это не просто привычка, а совокупность эмоций, эстетики, удобства, понятных условий и регулярной поддержки со стороны бренда. Цифровые касания через Telegram, маркетплейсы и email стали ключевыми звеньями в построении доверительных отношений, особенно в сегменте 25–40 лет, чувствительном к качеству, персонализации и эмоциональному тону коммуникации.Несмотря на это, бренды продолжают внедрять схожие схемы скидок для всех, игнорируя различия между «цифровыми исследовательницами» 18–24 лет, рациональными прагматиками 36–40 лет и возрастными последовательными потребителями 40+. Именно поведенческая сегментация и сценарный подход к построению программ лояльности способны стать ответом на фрагментированность рынка и повысить повторную конверсию за счёт точной настройки механик под ожидания и привычки разных групп.Для анализа восприятия программ лояльности различными группами потребителей были использованы методы смешанного маркетингового исследования: онлайн-опрос (n = 110) и серия глубинных полуструктурированных интервью по методике Customer Development (n = 20). Все участницы — женщины, проживающие в крупных и средних городах Российской Федерации, регулярно использующие уходовую косметику. Более 87% респонденток старше 31 года, при этом 81,82% — с уровнем дохода выше 60 000 руб. в месяц, что позволяет говорить о высокой потребительской активности и платёжеспособности аудитории.Анализ поведенческих и демографических данных показал значительную неоднородность в установках и реакциях на разные механики лояльности. Так, молодые потребительницы (18–24 года) активно реагируют на визуальные и геймифицированные стимулы, при этом плохо переносят сложные правила и требуют немедленного результата. Сегмент 25–30 лет проявляет высокий интерес к прозрачным кешбэк-механикам и подписке при условии ясного понимания выгоды. Женщины 31–35 лет склонны к выбору брендов на основе доказательной базы, состава и персональных рекомендаций. Группа 36–40 лет ориентирована на стабильные и предсказуемые механики, воспринимая бонусы как часть финансового расчёта. Аудитория 40+ отдает предпочтение простым решениям без цифрового барьера: SMS, бумажные бонусы, офлайн-коммуникация.Сегментация строилась по следующим признакам:возраст и уровень дохода,отношение к digital-инструментам,предпочтения по типам программ лояльности,ценности, мотивационные установки и частотность покупок.Итогом анализа стало выделение пяти устойчивых поведенческих сегментов (таблица1):Таблица 1. Сегменты и ключевые механики лояльности.Таким образом, подход, основанный на поведенческой сегментации, позволяет не только повысить релевантность программы лояльности, но и снизить издержки, связанные с неэффективным охватом и дублирующимися акциями.Анализ данных подтвердил: различные поведенческие сегменты по-разному воспринимают одни и те же механики лояльности. Это делает неэффективным использование универсальных схем стимулирования повторных покупок. Для одних целевых групп ключевым стимулом выступают эмоции и ощущение новизны, для других — рациональная выгода и предсказуемость условий. Значение имеют также используемые каналы коммуникации, уровень цифровой зрелости и тип взаимодействия с брендом.На основании опроса и CustDev-интервью выделено пять типовых поведенческих сегментов, каждому из которых соответствуют свои предпочтения по механике, каналу и логике вовлечения. Сопоставление представлено в таблице ниже (таблица 2):Таблица 2. Поведенческие сегменты и предпочтения по системе лояльности.Полученные результаты демонстрируют, что даже одинаково названные механики (например, кешбэк) воспринимаются качественно по-разному. Молодые потребительницы видят в нём "бонус здесь и сейчас", прагматики — как способ снизить финансовую нагрузку, а возрастные группы и вовсе игнорируют его при наличии цифрового барьера.Пробники и миниатюры, набравшие наибольшее количество откликов (63,64%), также выполняют разную функцию: от эмоционального вовлечения до тестирования перед покупкой. Подписка как инструмент удержания особенно актуальна в сегментах 25–35 лет, тогда как у 40+ вызывает скепсис из-за восприятия «навязанных обязательств».Таким образом, эффективность программы лояльности напрямую зависит от её настройки под мотивационные и поведенческие особенности аудитории. Игнорирование этих различий приводит к формальной лояльности, не сопровождающейся реальным вовлечением или повторной покупкой.Проведённое исследование показало, что системы лояльности на рынке уходовой косметики не могут быть универсальными. Поведенческая разнородность потребителей требует тонкой настройки механик под мотивацию, уровень цифровой вовлечённости и канал потребления. Ключевыми факторами эффективности становятся не только предложенные бонусы, но и то, насколько формат их подачи соответствует ожиданиям и повседневным привычкам аудитории.Для сегмента 18–24 лет приоритетом являются визуальное оформление, эмоция и моментальное вознаграждение. Им необходима геймификация и стимулирующие форматы с минимальным барьером входа (например, QR-код и Telegram-бот). Женщины 25–35 лет более рациональны: они ждут прогнозируемой выгоды, удобства и экспертного сопровождения — здесь наиболее эффективны подписка и кешбэк. Старшие возрастные группы демонстрируют высокую устойчивость к изменениям и предпочитают простые, предсказуемые решения без цифровой нагрузки — например, бонусы через SMS и бумажные купоны.На практике это означает, что внедрение одной системы с набором стандартных функций не даст ощутимого эффекта. Напротив, дифференцированный подход, при котором каждая целевая группа получает свой сценарий вовлечения, позволяет повысить частоту повторных покупок, укрепить эмоциональную связь с брендом и оптимизировать маркетинговые расходы.Разработанная на основе результатов исследования модель Beauty+ Points представляет собой пример такой адаптации. Она использует модульный принцип: кешбэк, пробники, подписка, персональные рекомендации — и распределяет их в зависимости от поведенческого профиля клиента. Реализация возможна через интеграцию Telegram-бота, eCRM и трекера покупок, обеспечивая персонализацию без перегрузки и с учётом реальных сценариев взаимодействия.Таким образом, лояльность в индустрии ухода — это не сумма бонусов, а результат точной настройки системы под восприятие, поведение и жизненный контекст потребителя.
Номер журнала Вестник науки №6 (87) том 1
Ссылка для цитирования:
Хамов А.Е., Покуль В.О. ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ АДАПТАЦИЯ СИСТЕМЫ ЛОЯЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ УХОДОВОЙ КОСМЕТИКИ В РФ // Вестник науки №6 (87) том 1. С. 282 - 289. 2025 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/23608 (дата обращения: 08.07.2025 г.)
Вестник науки © 2025. 16+