Малинина Д.Д.
КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ В СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ *
Аннотация:
в статье рассматриваются основные коммуникативные стратегии и тактики, применяемые в рекламном дискурсе. Проанализированы манипулятивная, информационная, аргументативная и позиционирующая стратегии, а также их реализация посредством различных тактических приемов. Особое внимание уделяется лингвистическим средствам воздействия на целевую аудиторию и механизмам формирования потребительского поведения. Исследование базируется на анализе современных рекламных текстов и выявляет тенденции развития коммуникативных стратегий в условиях цифровизации медиапространства.
Ключевые слова:
рекламный дискурс, коммуникативные стратегии, речевые тактики, манипуляция, аргументация, позиционирование, речевое воздействие, целевая аудитория
Рекламный дискурс представляет собой сложное коммуникативное явление, направленное на формирование определенного отношения потребителей к рекламируемому объекту и стимулирование потребительского поведения. Эффективность рекламной коммуникации во многом определяется выбором коммуникативных стратегий и тактик, которые позволяют достичь прагматических целей рекламодателя. Коммуникативная стратегия в рекламном дискурсе понимается как комплексное речевое воздействие, направленное на изменение модели мира адресата в желательном для рекламодателя направлении. Актуальность исследования коммуникативных стратегий в рекламе обусловлена необходимостью систематизации и анализа лингвистических механизмов воздействия на потребителя в условиях высококонкурентной информационной среды.Теоретико-методологическую основу исследования составляют работы в области теории дискурса (Т. ван Дейк, Н.Д. Арутюнова, В.И. Карасик), теории речевого воздействия (О.С. Иссерс, Е.В. Клюев), а также исследования рекламной коммуникации (Е.Н. Ремчукова, Ю.К. Пирогова, М.В. Ягодкина). Методология исследования включает дискурсивный анализ, контент-анализ, лингвопрагматический и семиотический подходы к изучению рекламных текстов.Рекламный дискурс характеризуется институциональностью, прагматичностью, мультимодальностью и интертекстуальностью. Институциональность проявляется в статусно-ролевых отношениях участников коммуникации (рекламодатель – потребитель), прагматичность – в целенаправленном воздействии на адресата, мультимодальность – в использовании различных семиотических кодов (вербальных, визуальных, аудиальных), а интертекстуальность – в обращении к прецедентным феноменам и культурным кодам [1].Манипулятивная стратегия занимает центральное место в рекламном дискурсе и направлена на скрытое управление сознанием и поведением потребителя. Данная стратегия реализуется через тактики эмоционального воздействия, апелляции к ценностям, создания искусственных потребностей и псевдовыбора. Тактика эмоционального воздействия основана на активизации эмоциональной сферы адресата и формировании положительных ассоциаций с рекламируемым продуктом. Лингвистическими маркерами данной тактики выступают эмоционально-оценочная лексика, восклицательные конструкции, метафоры и эпитеты с положительной коннотацией. Например, в рекламе косметических средств часто используются такие выражения, как «потрясающий эффект», «невероятное преображение», «восхитительный результат».Тактика апелляции к ценностям предполагает обращение к базовым ценностным ориентирам целевой аудитории – здоровью, семье, успеху, безопасности, престижу. Данная тактика реализуется через лексику с соответствующей семантикой и концептуальные метафоры, связывающие продукт с определенной ценностью. Так, в рекламе автомобилей часто акцентируется внимание на безопасности и комфорте семьи: «Создан для тех, кто ценит безопасность своих близких», «Надежная защита для всей семьи».Тактика создания искусственных потребностей направлена на формирование у потребителя ощущения необходимости в рекламируемом товаре или услуге. Лингвистическими средствами реализации данной тактики выступают императивные конструкции, модальные слова со значением необходимости, риторические вопросы [3]. Например: «Вам необходим этот инновационный гаджет», «Можете ли вы позволить себе отказаться от такой возможности?».Тактика псевдовыбора создает иллюзию самостоятельного решения потребителя при фактическом ограничении выбора рамками, заданными рекламодателем [10]. Данная тактика реализуется через альтернативные вопросы, сравнительные конструкции, противопоставления: «Выбирайте: стандартная комплектация или расширенная версия с дополнительными функциями?», «Классический дизайн или современное решение?».Информационная стратегия направлена на предоставление сведений о товаре или услуге и реализуется через тактики информирования, детализации и инструктирования [1]. Тактика информирования предполагает сообщение основных характеристик продукта и выражается через фактологические высказывания, терминологическую лексику, цифровые данные: «Смартфон оснащен процессором последнего поколения и камерой с разрешением 108 мегапикселей», «Содержит 95% натуральных ингредиентов».Тактика детализации направлена на конкретизацию информации о продукте и реализуется через перечисления, уточнения, пояснительные конструкции: «В состав входят: экстракт алоэ вера, витамин Е, гиалуроновая кислота и комплекс минералов», «Функционал включает в себя: автоматическое распознавание лиц, ночной режим съемки, стабилизацию изображения».Тактика инструктирования предполагает предоставление информации о способах использования продукта и выражается через императивные конструкции, инфинитивные предложения, алгоритмические описания [9]: «Нанесите средство на очищенную кожу легкими массирующими движениями», «Для достижения максимального эффекта рекомендуется использовать ежедневно».Аргументативная стратегия направлена на убеждение потребителя в преимуществах рекламируемого продукта и реализуется через тактики рационального убеждения, апелляции к авторитету и статистического подтверждения [6]. Тактика рационального убеждения основана на логической аргументации и выражается через причинно-следственные конструкции, сравнительные обороты, логические связки: «Благодаря инновационной формуле средство действует в 2 раза эффективнее», «Поскольку в составе отсутствуют парабены, продукт подходит для чувствительной кожи».Тактика апелляции к авторитету предполагает ссылку на мнение экспертов, знаменитостей, научные исследования: «Рекомендовано ведущими дерматологами», «95% стоматологов подтверждают эффективность», «По мнению известного шеф-повара…». Данная тактика реализуется через цитирование, косвенную речь, ссылки на источники информации.Тактика статистического подтверждения основана на использовании числовых данных и процентных показателей для создания эффекта научной обоснованности [8]: «87% женщин отметили улучшение состояния кожи Тактика статистического подтверждения основана на использовании числовых данных и процентных показателей для создания эффекта научной обоснованности: »87% женщин отметили улучшение состояния кожи уже после первого применения», «Клинически доказано: снижает появление морщин на 43%». Данная тактика реализуется через количественные числительные, процентные показатели, наречия меры и степени.Позиционирующая стратегия направлена на формирование определенного образа товара или услуги в сознании потребителя и реализуется через тактики уникального торгового предложения, дифференциации и идентификации целевой аудитории [4]. Тактика уникального торгового предложения предполагает акцентирование внимания на отличительных характеристиках продукта и выражается через прилагательные в превосходной степени, наречия со значением исключительности, лексику с семантикой новизны и уникальности: «Единственный шампунь с запатентованной формулой», «Революционная технология», «Инновационное решение».Тактика дифференциации направлена на противопоставление рекламируемого продукта конкурентам и реализуется через сравнительные конструкции, антитезу, отрицательные конструкции [2]: «В отличие от обычных средств, наш продукт…», «Забудьте о традиционных решениях – выбирайте инновации», «Не просто очищение, а глубокое восстановление».Тактика идентификации целевой аудитории предполагает обращение к конкретной группе потребителей и выражается через прямые обращения, инклюзивные местоимения, лексику, отражающую характеристики целевой группы: «Для тех, кто ценит качество», «Мы знаем, что важно для современных мам», «Специально для активных мужчин» [7].Особую роль в реализации коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе играют лингвостилистические средства. Среди наиболее эффективных выделяются метафоры («Океан свежести в каждой капле»), гиперболы («Бесконечная свежесть на весь день»), олицетворения («Ваша кожа будет благодарна»), каламбуры и языковая игра («Не тормози – сникерсни»), риторические вопросы («Разве вы не достойны лучшего?»), параллелизм и анафора («Новый день. Новые возможности. Новый ты»).В условиях цифровизации медиапространства происходит трансформация коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе. Интерактивность современной рекламы способствует развитию диалогических форм коммуникации и персонализированного обращения к потребителю. Мультимедийность цифровых платформ расширяет арсенал семиотических средств воздействия, а гипертекстуальность позволяет создавать многоуровневые рекламные сообщения с возможностью получения дополнительной информации.Значимой тенденцией в развитии рекламного дискурса становится стратегия нативной рекламы, направленная на органичное встраивание рекламного сообщения в контент, интересный для целевой аудитории. Данная стратегия реализуется через тактики маскировки рекламного намерения, сторителлинга и вовлечения аудитории. Тактика маскировки рекламного намерения предполагает создание контента, по форме и содержанию соответствующего нерекламным материалам: информационным статьям, развлекательным видео, постам в социальных сетях. Тактика сторителлинга основана на создании нарративных структур, вызывающих эмоциональный отклик аудитории и имплицитно продвигающих рекламируемый продукт. Тактика вовлечения аудитории направлена на стимулирование интерактивного взаимодействия с рекламным контентом через опросы, конкурсы, челленджи [5].Анализ современного рекламного дискурса показывает тенденцию к конвергенции различных коммуникативных стратегий и тактик в рамках одного рекламного сообщения. Эффективная реклама сочетает элементы информирования, аргументации, манипуляции и позиционирования, адаптируя их к особенностям целевой аудитории и медиаканала. Интегративный подход к выбору коммуникативных стратегий позволяет дичь синергетического эффекта воздействия на потребителя.В заключение следует отметить, что коммуникативные стратегии в рекламном дискурсе представляют собой сложную систему речевого воздействия, направленную на формирование определенного отношения к рекламируемому объекту и стимулирование потребительского поведения. Эффективность рекламной коммуникации определяется адекватным выбором стратегий и тактик с учетом характеристик целевой аудитории, особенностей рекламируемого продукта и специфики медиаканала.Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что в современном рекламном дискурсе доминируют манипулятивная и позиционирующая стратегии, реализуемые через разнообразные тактические приемы и лингвостилистические средства. Информационная и аргументативная стратегии выполняют вспомогательную функцию, обеспечивая рациональное обоснование рекламного предложения. Цифровизация коммуникативного пространства способствует развитию новых форм рекламного дискурса, характеризующихся интерактивностью, мультимедийностью и персонализацией.Перспективы дальнейших исследований связаны с изучением трансформации коммуникативных стратегий в условиях развития искусственного интеллекта и технологий виртуальной реальности, а также с анализом кросс-культурных особенностей реализации коммуникативных стратегий в глобальном рекламном пространстве. Комплексное изучение коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе имеет не только теоретическое значение для развития лингвистической прагматики и теории дискурса, но и практическую ценность для повышения эффективности рекламной коммуникации.
Номер журнала Вестник науки №6 (87) том 1
Ссылка для цитирования:
Малинина Д.Д. КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ В СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ // Вестник науки №6 (87) том 1. С. 1182 - 1189. 2025 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/23725 (дата обращения: 15.07.2025 г.)
Вестник науки © 2025. 16+