Фролова Е.А.
ТРАНСЛАТОЛОГИЧЕСКАЯ И ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ТУРИСТИЧЕСКОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ *
Аннотация:
в статье исследуются стилистические особенности и стратегии перевода рекламных текстов туристической направленности.
Ключевые слова:
реклама, продающий текст, перевод, туризм
Основная функция рекламного текста – прагматическая. Текст призван не только информировать реципиента, но и убеждать и привлекать внимание целевой аудитории. В связи с развитием индустрии туризма особое внимание уделяется текстам туристической направленности, в которых используются различные стилистические средства.Е. В. Медведева определяет рекламу как «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [6]. Реклама стимулирует экономику, ведь она побуждает приобретать товар или услугу. В туристической сфере реклама создает яркий образ места путешествия, выполняя тем самым эмоциональную и эстетическую функции. Также к основным целям, которые выполняет рекламный текст, относится информирование о предоставляемых услугах и побуждение к их приобретению. Для выполнения этих функции реклама должна быть представлена в понятной для аудитории форме. Выделяют рекламу в прессе, телевизионную рекламу, радиорекламу, наружную рекламу. Кроме того, существуют следующие виды рекламно-информационных материалов: информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз [4].А. П. Дурович выделяет следующие основные особенности рекламы в туризме:1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через различного рода посредников.2. Односторонняя направленность. Реклама фактически действует только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Обратная связь выражается лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Факт приобретения туристского продукта зависит от множества факторов, которые часто не имеют прямого отношения к рекламе, носят субъективный характер и практически не поддаются формализации.4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.5. Информационная насыщенность. Туристские услуги в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы и постоянного качества. В связи с этим они нуждаются в приоритетном развитии информационной и коммуникативной функций рекламы.6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно представляющих объекты туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция [5].Для привлечения внимания покупателей в рекламе стали чаще использовать невербальные средства коммуникации, так появились «креолизованные тексты». Е. Е. Анисимова определяет креолизованный текст как сложное текстовое образование, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата [2]. Креолизованный текст упрощает восприятие информации, тем самым мотивируя реципиента на приобретение товара или услуги. В текстах туристической направленности визуальную информацию используют для рекламы дестинаций. Это может быть реклама как отдельно взятой страны в качестве туристического направления, так и рекламу областей, регионов, районов и т. п. [7].Но больше всего в рекламе на реципиента воздействует именно текст. Ю. С. Бернадская выделяет несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать рекламный текст: краткость, конкретность и точность, логичность, убедительность, простота и доходчивость, оригинальность, выразительность, соответствие товару [3]. Для достижения прагматического эффекта используются различные средства выразительности. Так, Г. А. Николенко и И. А. Гулакова подчеркивают следующие лингвистические черты, присущие языку рекламы:– специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений,– использование стилистически окрашенных слов, что привлекает внимание воспринимающего текст,– употребление лексики не в прямом значении для усиления образности,– многочисленное употребление идиом для создания образности [8].Например, в 2024 Travel South Dakota запустили рекламный слоган «So Much South Dakota, So Little Time», в котором авторы использовали лексический повтор «so» и антитезу «much – little». При этом задача перевода рекламы в привычном понимании практически никогда не ставится. Рекламный текст должен быть включен в культурную среду языка перевода, только так он сможет выполнить свою коммуникативную функцию [1]. В связи с этим реклама никогда не переводится дословно, она заново воссоздается на языке перевода. Хотя это приводит к потерям переводчику следует в первую очередь переводить единицы, несущие когнитивную информацию. И. С. Алексеева предлагает использовать следующие способы передачи эмотивных компонентов в тексте рекламы:1) эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной оценки передается вариантными соответствиями,2) средства выражения гиперболы положительной оценки передаются соответствующими грамматическими и лексическими вариантными соответствиями,3) модные слова передаются вариантными соответствиями, если в языке перевода такие же по значению слова являются модными, или компенсируются другими по значению модными словами языка перевода,4) иностранные слова, обороты речи и цитаты переносятся в текст без изменений,5) диалектальные слова и обороты компенсируются просторечием или нейтрализуются,6) специфика синтаксиса: эмоциональная инверсия, парцелляция, незаконченные предложения, риторические вопросы и восклицания –передается грамматическими соответствиями,7) повторы всех уровней: фонетический, морфемный, лексический, синтаксический – передаются всегда с сохранением принципа повтора, но при невозможности сохранить соответствующую фонему или соответствующее значение лексемы они заменяются на другие, если нет возможности сохранить количество компонентов повтора, число их уменьшают,8) игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания и другие лексические фигуры стиля передаются с сохранением принципа построения фигуры или компенсируются другой фигурой стиля,9) фон литературной нормы языка воспроизводится в той мере, в какой он присутствует в подлиннике – с помощью вариантных соответствий,10) стилистически окрашенная лексика: просторечие, жаргон, высокий стиль и др. – передается вариантными соответствиями с сохранением окраски, которая этой лексике присуща в подлиннике [1].Перечисленные способы позволят сохранить эмоциональную окраску рекламного текста и обеспечат равноценное воздействие на реципиента, что особенно важно в рекламных текстах, основная задача которых – «продавать».
Номер журнала Вестник науки №6 (87) том 1
Ссылка для цитирования:
Фролова Е.А. ТРАНСЛАТОЛОГИЧЕСКАЯ И ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ТУРИСТИЧЕСКОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ // Вестник науки №6 (87) том 1. С. 1195 - 1200. 2025 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/23727 (дата обращения: 08.07.2025 г.)
Вестник науки © 2025. 16+