Вотякова М.А.
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ *
Аннотация:
в статье рассматриваются основные факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей в различных ситуациях.
Ключевые слова:
потребитель, потребительское поведение, социальные факторы, личностные особенности, экономический выбор
В современном обществе процесс формирования ценностных установок, а также моделей поведения неразрывно связан с потреблением, которое выступает не только в качестве одного из вида деятельности людей, но и в виде социокультурного феномена.Согласно Р. Блэкуэлу поведение потребителя необходимо рассматривать с точки зрения действий, осуществляемых людьми в рамках приобретения и использования различных товаров или услуг, а также избавления от них [1]. В свою очередь, отечественный исследователь Т.Н. Макарова отмечает, что поведение потребителей является когнитивной, физической и эмоциональной деятельностью, цель которой заключается в обретении, потреблении и освобождении от продуктов. Итак, потребительское поведение представляет многогранный процесс, состоящий из нескольких этапов – от осознания потребности в конкретной вещи до избавления от нее через некоторое время. Именно поэтому потребитель – это индивид, который не только приобретает товары, но и использует их.В основе поведения потребителей находится не только процесс принятия определенных решений, но и различные факторы, воздействующие на него. Отметим, что в различных исследованиях рассматривается множество классификаций таких факторов.Исследователи У.О. Беарден и Л.Б. Каплан отмечают, что различные поведенческие реакции потребителей зависят от следующих ключевых факторов: личностных компонентов (индивидуальность, а также различные убеждения), ситуативных переменных (например, новый тип товара), а также ситуационного взаимодействия с окружающими до или во время приобретения товара.Исследователь Р. Тафлингер рассматривал внешние и внутренние факторы. Так, к внешним факторам он относил средства информации, ближайшее окружение индивида, государственное влияние, а среди внутренних особое внимание уделял стереотипам. Исследователь отмечал, что человеческий мозг сохраняет реакции, полученные в результате тщательного изучения определенной вещи, в качестве стереотипов [3]. При этом под стереотипами он понимал категории, используемые индивидом в рамках сортировки сенсорных ощущений и инстинктивных реакций на конкретные стимулы. Они выполняют важную роль и помогают человеку быстро принять решение относительно того, каким образом следует реагировать на определенное предложение. По мнению Р. Тафлингера именно стереотипы мышления и поведения в наибольшей степени оказывают воздействие на потребительский выбор.Следующая классификация факторов поведения потребителей принадлежит исследователю Ж.Ф. Кролару. В своей теории он рассматривает следующие группы факторов с опорой на совокупность человеческих потребностей [2]:а) безопасность, которая выражается в ощущении спокойствия, которое может принести тот или иной товар. Стоит отметить, что, например, надежность товара может удовлетворить данную потребность,б) привязанность, определяемая в виде связи, соединяющей человека с конкретной вещью или другими людьми. Так, например, человек, имея привязанность к определенному бренду, всегда будет останавливать свой выбор на его продукции,в) комфорт, заключающийся в удобстве, которое может принести определенная вещь,г) гордость, связанная со стремлением индивида заполучить то, что будет отличать его от других людей,д) новизна, выражающаяся в желании абсолютно новых ощущений,е) экономия, которая в наименьшей степени оказывает влияние на потребителя. Так, согласно исследователю, цена товара является незначительным компонентом по сравнению с пользой товара, которую он может принести. Поэтому зачастую люди склонны не обращать внимание на цену товара, если они чувствуют, что его приобретение поможет удовлетворить их потребности.Таким образом, среди ключевых групп факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение, можно выделить следующие: социально-психологические, психологические, экономические и ситуативные. Первой группой являются социально-психологические факторы. Важно отметить, что человек является социальным существом, поэтому его поведение, в том числе потребительское, всегда формируется и реализуется под воздействием других людей. Так, в рамках данной группы следует выделить ключевые факторы формирования потребительского поведения:а) влияние референтной группы (эталонной), используемой человеком для оценки своего поведения или статуса,б) воздействие групповых коммуникаций. Важно подчеркнуть, что такие типы влияния, как внушение, подражание, заражение и убеждение оказывают сильнейшее воздействие на поведение человека как потребителя,в) влияние семьи на потребление,г) воздействие социальной роли и социального статуса,д) влияние моды и культуры.Следующей ключевой группой факторов, оказывающих воздействие на формирование потребительского поведения, являются такие психологические компоненты как личностные особенности потребителя, влияние самооценки и самоотношения, когнитивные процессы, придающие покупкам определенный смысл, а также потребности и особенности мотивации личности.Другими группами факторов являются экономические, а также ситуативные. Так, среди экономических рассматривают личный доход и достаток семьи человека в целом. Стоит подчеркнуть, что М. Фридмен в рамках теории постоянного дохода отмечал, что размер потребления становится выше по мере повышения среднегодовых доходов. В свою очередь Ф. Модильяни в своих научных трудах определил три фазы жизненного цикла потребления и сбережения. Так, молодые люди, имеющие небольшой доход, надеются увеличить его в будущем, поэтому наиболее активно берут кредиты. В свою очередь зрелые люди наиболее ориентированы на сбережение, а к старости прирост сбережений также достаточно мал, как и в молодом возрасте.В качестве ситуативных факторов выделяют следующие: физический контекст (например, адрес места покупки, погода, месторасположение витрины и т.д.), социальный контекст (например, переполненность магазина), временной фактор, формулировка цели покупки, предшествующие покупке состояния. При этом, исследователи Р. Лутц и П. Каккар отмечают, что для формирования определенного потребительского поведения важны не сами факторы ситуации, а их восприятие конкретным человеком [4]. Подводя итог, важно подчеркнуть, что потребительское поведение, представляет собой сложный процесс, основу которого составляют действия людей в рамках приобретения, использования конкретной продукции, а также избавления от нее. При этом, в настоящее время поведение потребителей рассматривается не только с экономической точки зрения, но и в качестве социокультурного и психологического феномена. Важно отметить, что существует множество факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение, что также подчеркивает многогранность данного феномена.
Номер журнала Вестник науки №6 (87) том 1
Ссылка для цитирования:
Вотякова М.А. КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ // Вестник науки №6 (87) том 1. С. 2335 - 2339. 2025 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/23860 (дата обращения: 09.07.2025 г.)
Вестник науки © 2025. 16+