Нефедова Л.С.
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ «ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ» КАК ИНСТРУМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ *
Аннотация:
в статье рассматриваются ключевые аспекты применения технологии продакт-плейсмента как современного маркетингового инструмента продвижения товаров и услуг. Приводятся примеры успешного продакт-плейсмента.
Ключевые слова:
продакт-плейсмент, маркетинг, продвижение, потребительское поведение, реклама, брендинг
В последние несколько десятилетий особую популярность приобрел один из видов взаимодействия рекламы и искусства, которой позволяет ненавязчиво прорекламировать конкретный продукт или бренд в рамках кинокартины, которое является произведением искусства. Рассмотрим подробнее сущность данного механизма, называемого «продакт-плейсментом».Продакт-плейсмент – это технология вплетения товара, бренда или образа, имеющего реально существующий аналог коммерческого продукта, в сюжет, реквизит фильма, телевизионной передачи, компьютерной игры, музыкального клипа или книги. Подобная скрытая реклама демонстрирует сам рекламируемый товар, его логотип, или упоминает о его назначении, качестве, способе употребления, полностью не переключая внимание зрителя на товар. Таким образом, продакт плейсмент – это своего рода «партизанская тропа» рекламы к человеку [1].Одним из популярных вариантов «продакт-плейсмента» является использование такой технологии в кинофильмах или сериалах. Такая популярность обуславливается возможностью рассказать о своем продукте на действительно широкую аудиторию.Существует несколько разновидностей данного продакт - плейсмента: а) визуальный продакт-плейсмент – зрители непосредственно видят товар или логотип, б) вербальный продакт-плейсмент – о товаре говорит персонаж фильма или комментатор, в) игровой продакт-плейсмент – товар (бренд) обыгрывается персонажами.Продакт-плейсмент напрямую связан с концептом бренда, поскольку работает не только на узнаваемость торговой марки, но и на создание глубинных эмоциональных связей между брендом и потребителем. Кроме того, продакт-плейсмент как часть экономики впечатлений является действенным способом по преодолению коммуникативного барьера, когда прямая реклама воспринимается сознанием потенциального потребителя как «белый шум».Отметим также ключевые преимущества использования данной технологии в рамках произведений киноискусства:– значительный по объему и длительный по времени охват целевой аудитории, поскольку кинофильмы пользуются огромной популярностью во многих странах мира,– сопоставление продукта с художественным фильмом и его героями, которые так нравятся многим людям. Размещение в кинематографе органично воспринимается гражданами, так как оно интегрировано в канву художественного произведения,– положительное отношение потребителя к продукту как следствие доверительного отношения к героям кинофильма: его появление не воспринимается как прямая и навязчивая реклама, – продакт-плейсмент не прерывает ход кинофильма и не раздражает, как традиционная реклама. Важно подчеркнуть, что данная технология является эффективным способом рекламирования конкретных брендов или продуктов, который органично интегрируется в сюжет кинопроизведения. При этом, использование данной технологии актуально не только для западных компаний, но и российских. Важно подчеркнуть, что история продакт-плейсмента как рекламного инструмента начинается в США. В 1920-е годы возникло активное взаимодействие между радио как наиболее эффективной на тот момент медиаплатформой и рекламными агентствами. В результате симбиоза появился институт спонсорства развлекательных передач: «Час с Maxwell House», «Семейная вечеринка с General Motors», и др [3].В раннем кино продакт-плейсмент был не слишком изобретательным – а порой и до смешного наивным. В военной драме «Крылья» (1927 г.), которая первой в истории получила «Оскар» в номинации «Лучший фильм», прямо посреди будничной сцены разговора появляется крупный план шоколада Hershey’s. Настоящего бума продакт-плейсмента пришлось ждать до 1980-х. В 1982-м вышел «Инопланетянин» Стивена Спилберга – фильм, который заметно изменил отношения брендов и кинематографистов. Здесь конфеты Reese’s Pieces не просто появляются на экране, но становятся важным сюжетным элементом. Оставленному на Земле пришельцу очень нравятся разноцветные драже, и чтобы заманить его к себе домой, главный герой выкладывает целую конфетную дорожку. Необходимо отметить, что данная технология до сих пор пользуется большой популярностью в зарубежном кино. Практически во всех современных фильмах можно встретить ненавязчивую рекламу многих брендов. Однако данный инструмент продвижения активно используется и в российской киноиндустрии, поэтому важно рассмотреть отечественные примеры его использования. Отметим, что использование данной технологии может не только рекламировать продукцию, но и отображать определенные социальные тенденции. Так, например, данный инструмент обрел актуальность после того, как в Россию стали проникать зарубежные бренды. Именно в 1990-е г.г. страна претерпевает серьезные экономические перемены. В это время в общей доступности появляется множество западных товаров, которые были недоступны в советское время. Данные изменения были продемонстрированы в таком произведении российской киноиндустрии, как «Брат» (реж. Алексей Балабанов, 1997 г.). Так, в нескольких сценах можно увидеть демонстрацию продукции SONY и Panasonic.Российский кинематограф является широким полем для расположения рекламы российских марок, брендов и компаний. Начиная с 1990-х годов в кадре можно заметить продукты российского производства – алкогольную продукцию, продукты питания, логотипы и фирменный стиль российских компаний (например, авиакомпаний), банков, сотовых операторов и т. д. [2].Необходимо подчеркнуть, что продакт-плейсмент активно используется и в современном российском кино. Отметим, что достаточно часто определенные российские бренды продвигаются в российской кинофранзише «Елки». В данном случае это яркий пример «продакт плейсмента» поскольку брендов на экране достаточно много.Таким образом, «продакт-плейсмент» является точкой соприкосновения рекламы и искусства. Благодаря этому феномену не только рекламируется определенная продукция, но и создается привязка фильмов ко времени, а также демонстрируются определенные социальные тренды.
Номер журнала Вестник науки №6 (87) том 1
Ссылка для цитирования:
Нефедова Л.С. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ «ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ» КАК ИНСТРУМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ // Вестник науки №6 (87) том 1. С. 2387 - 2391. 2025 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/23867 (дата обращения: 08.07.2025 г.)
Вестник науки © 2025. 16+