Миронова А.Ф., Канаева В.М.
ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА СЛОГАНОВ И РЕКЛАМНЫХ ВЫРАЖЕНИЙ С АНГЛИЙСКОГО НА РУССКИЙ *
Аннотация:
статья посвящена исследованию особенностей перевода рекламных слоганов с английского языка на русский. Автором изучены известные международные кампании, выделены основные стратегии адаптации: транскреация, замена культурных значимостей и компенсация языковых элементов. Также описаны основные проблемы при передаче фразеологизмов, ритма и коннотаций. Текст этой статьи содержит примеры изученных слоганов McDonald’s, Nike и Coca-Cola. В статье показано, как переводчики уважают оригинал в необходимой мере, чтобы при этом сохранить компендиальную содержательность. Было показано, что качественный перевод - это не только знание языка, но и знание общих культурных ценностей аудитории.
Ключевые слова:
перевод слоганов, рекламный дискурс, культурная адаптация, транскреация, лингвистические особенности, игра слов, межкультурная коммуникация, брендинг, локализация, семантические потери, компенсационные техники, фоносемантика, этнокультурные стереотипы
Слоганы, активно рекламирующие продукт или услугу компании, оказывают значительное воздействие на бренд и отражают угодно дистинктивный настрой производителя, что сопровождается попыткой воздействовать на мировоззрение потребителей и оказать воздействие на их поведение. Перевод слоганов является вызывающе активным мастерством, требующим учета множества лингвистических, социально-культурных и маркетинговых особенностей.[1, c.45] В условиях глобализации рынка, где каждый триумф англоязычных слоганов может быть отчасти повторен для заявителей на российском рынке, употребление прямых переводов существенно сокращается, и переводчику более часто приходится применять крепкотворные нападения для ассигнования. Цель статьи: представить специфику перевода рекламных слоганов, а так же оценить методы, применяемые для их адаптации, а также описать задачи, стоящие перед переводчиками.[2, c.12]Методы.Использованы методы сопоставительного анализа англоязычных и русскоязычных слоганов (на примере 30 кейсов), контекстуальный анализ научной литературы и классификация переводческих трансформаций (лексические, грамматические, стилистические).[3, c.8]Лингвистические особенности рекламных слоганов.Были отобраны 10 известных рекламных слоганов с разными стратегиями перевода:Таблица 1. Рекламные слоганы с разными стратегиями перевода с английского на русский.Кейс-стади.- McDonald’s: «I’m lovin’ it» → «Вот это я люблю» (добавлена эмоциональная частица «вот»).- KitKat: «Have a break, have a KitKat» → «Сделай паузу, скушай Twix» (изменение бренда в русской версии из-за фонетической сложности). [4, c.33]- Pepsi: «Live bolder» → «Живи смелее» (компенсация аллюзии на «bold» через усилительное «смелее»).[5, c.19]Императивные конструкции: В англоязычных слоганах часто используются глаголы в повелительном наклонении (_Buy, Try, Discover_), которые в русском переводе заменяются на аналогичные призывы к действию:- «Ask For More» (Pepsi) → «Бери от жизни всё».[6, c.22]- «Have a break, have a Kit-Kat» → «Есть перерыв, есть Кит-кат».Однако некоторые глаголы (например, _to have_) требуют семантической адаптации для избежания двусмысленности.Местоимения: Обращение к потребителю через «you/your» сохраняется в русских аналогах для усиления доверительности:- «You’re the boss» (Burger King) → «Ты здесь главный».Прилагательные и наречия: В англоязычных слоганах преобладают слова _best, new, fresh_, которые в русском переводе часто заменяются на «лучший», «новый», «свежий». Однако прилагательное «new» может передаваться как «революционный» или «первый» для усиления эффекта.2. Стилистические приемы.Лексические повторы и аллитерация:- «Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline» → «Ты от Мейбилин!» (сохранение аллитерации).- «I am what I am» (Reebok) → «Я тот, кто я есть» (эпифора).Метафоры и сравнения:- «Sharp minds, sharp products» → «Идеи Sharp в изделиях Sharp» (повтор как инструмент брендинга).3. Культурная и лингвистическая адаптация.3.1. Культурная адаптация.Рекламные слоганы тесно связаны с культурным кодом аудитории, что делает их перевод особенно сложным. Ключевые аспекты:- Культурные референсы и символы. Многие английские слоганы включают ссылки на исторические, литературные или поп-культурные подтексты, непонимаемые русскоязычной аудиторией. Например, слоган Apple: «Think Different» ссылающийся на идейный постулат западной культуры, а в русском варианте Том меньше шел перед груди, называется «Думай иначе» именно из-за склонности ценностей локализации к рациональности..[7, c.56]- Юмор и ирония. Каламбуры часто не применимы к русскому языку. Например, слоган M&M’s: «Melts in your mouth, not in your hands» в русском варианте звучит так – Тает во рту, а не в руках. Смысл сохранился, но рифма отсутствует. В других же случаях переводчики заменяют юмор на эмоциональные призывы, например слоган Skittles: «Taste the Rainbow» звучит как «Попробуй радугу вкусов».[8, c.41]- Этнокультурные особенности: Западные рекламные слоганы часто акцентируют внимание на личных достижениях, как в случае с «Adidas: Impossible is Nothing». В русской же культуре большее значение придаётся коллективизму. Поэтому при переводе добавляются элементы социального контекста, например, «Невозможное возможно», где отсутствует явный акцент на индивидуализме.- Религиозные и исторические контексты: Примером может служить слоган «Harley-Davidson: American by Birth. Rebel by Choice», который в русском переводе становится «Рождён в Америке. Бунтарь по призванию». Здесь смягчается идея «бунта», так как в русской культуре она может быть воспринята негативно.3.2. Лингвистическая адаптация.Особенности русского языка требуют творческого подхода к передаче формы и содержания:- Фонетические ограничения требуют компромиссов между фонетической выразительностью и передачей смысла. Например, слоган «Dunkin’ Donuts: America Runs on Dunkin’» при переводе теряет рифму («Америка бежит за Dunkin’ Donuts»), но в некоторых случаях переводчикам удаётся сохранить ритмическую структуру, например, «L’Oréal: Because You’re Worth It» переводится как «Потому что вы этого достойны».- Грамматические различия между языками могут влиять на перевод. В английском языке часто используются императивные формы, такие как «Just Do It», тогда как в русском языке прямые приказы могут восприниматься как агрессивные. Поэтому слоган «McDonald’s: I’m Lovin’ It» адаптируется к более мягкой форме, например, «Вот это я люблю», с использованием междометия «вот».[9, c.77]- Семантическая многозначность также представляет сложность при переводе. Слова с двойным значением редко имеют точные эквиваленты. Например, слоган «De Beers: A Diamond is Forever» переводится как «Бриллианты навсегда», но при этом теряется подтекст вечности любви, который в оригинале связан с отсылкой к песне.- Сокращения и неологизмы в английском языке, такие как «McDonald’s: I’m Lovin’ It», сложно передать в русском языке. В таких случаях переводчик может использовать разговорные формы, имитируя стиль оригинального текста.3.3. Социолингвистические факторы.В русском языке важно соблюдать формальности, что выражается в разграничении между обращениями «ты» и «вы». Например, слоган «Sprite: Obey Your Thirst» был адаптирован как «Не дай себе засохнуть», где использование «себе» вместо «тебе» придает обращению нейтральный характер, избегая излишней интимности.При адаптации рекламных кампаний для стран СНГ часто применяются локальные выражения, соответствующие культурным особенностям региона. Так, слоган «Snickers: You’re Not You When You’re Hungry» в украинской версии представлен как «Ти не ти, коли голодний», что лучше отражает менталитет аудитории.В России действуют правовые ограничения на рекламу, запрещающие прямые заявления о превосходстве одного продукта над другим (согласно Федеральному закону «О рекламе»). В связи с этим слоган «Red Bull: Gives You Wings» был переведен как «Red Bull окрыляет», где буквальное значение заменено на метафору.Другие примеры адаптации:Nike: Dream Crazier → «Мечтайте безумнее» (добавлен эмоциональный оттенок через слово «безумнее», что соответствует экспрессивности русского языка).Apple: Get an iPhone → «Возьми iPhone» (использование повелительного наклонения допустимо благодаря статусу бренда).BMW: The Ultimate Driving Machine → «Идеальная машина для вождения» (термин «ultimate» заменен на «идеальная», так как в русском языке он может восприниматься менее ярко).Проблемы перевода.Искажение смысла при переводе игры слов:Пример: Слоган «Wake up & Stay Alert» (Axe) был адаптирован как «Проснись на раз, врубись на два», что привело к утрате оригинального смысла и созданию абсурдного выражения.Проблемы, связанные с культурными различиями:Национально-специфические референты (например, «Thanksgiving») сложно передать без дополнительных пояснений, что может вызвать недопонимание у целевой аудитории.Пример: Слоган Pringles «Once you pop, you can’t stop» был адаптирован с учётом двусмысленности слова «pop» в русском языке, что потребовало изменения его содержания.Синтаксические ограничения:Особенности аналитического строя английского языка часто требуют перестройки структуры предложений при переводе на русский язык, который имеет синтетический строй.Пример: Рифма и аллитерация, характерные для англоязычных слоганов (например, «Subway: Eat Fresh»), могут быть утрачены при переводе на русский язык.Юридические аспекты:Некоторые слоганы могут потребовать изменений из-за законодательных ограничений на использование прямых призывов. Например, слоган «Лучшее пиво для лучших друзей» был адаптирован вместо оригинального «The best beer for the best times».[10]Результаты.Анализ показал, что наиболее эффективными методами являются:- Функциональная замена (70% случаев), например: «Sheer Driving Pleasure» (BMW) → «С удовольствием за рулем».- Семантический эквивалент (20%), где перевод строится на идее, а не на дословности.- Сохранение оригинала (10%) для глобальных брендов (Nike, Coca-Cola).Вывод.Эффективный перевод рекламных слоганов предполагает гармоничное сочетание креативности и точности. Важнейшими аспектами являются сохранение коммуникативной задачи, учет культурных особенностей и применение стилистических приемов. Переводчик выполняет функции не только лингвиста, но и маркетолога, чья миссия заключается в создании текста, соответствующего ценностям и ожиданиям целевой аудитории.
Номер журнала Вестник науки №6 (87) том 2
Ссылка для цитирования:
Миронова А.Ф., Канаева В.М. ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА СЛОГАНОВ И РЕКЛАМНЫХ ВЫРАЖЕНИЙ С АНГЛИЙСКОГО НА РУССКИЙ // Вестник науки №6 (87) том 2. С. 1387 - 1396. 2025 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/24057 (дата обращения: 08.07.2025 г.)
Вестник науки © 2025. 16+