Толкачев А.А.
ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ НА РЫНКЕ УСЛУГ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ *
Аннотация:
грамотное использование рекламных инструментов позволяет с наибольшей эффективностью донести сообщение до аудитории. Однако применение этих инструментов на рынке услуг высшего образования имеет специфические особенности. Данная работа призвана указать на эти особенности и обеспечить возможность более рационального продвижения образовательных услуг.
Ключевые слова:
образование, высшее образование, реклама
Инструменты рекламы и PR на сегодняшний день встречаются повсеместно – даже в тех областях, применение в которых изначально не предполагалось. Хотя в массовом сознании маркетинг связан исключительно с коммерцией и финансами, в действительности важность продвижения собственных товаров, услуг и даже идей сложно переоценить. Реклама и PR предоставляют доступ не только к широкому набору инструментов, способных принести значительную пользу как для отдельного лица или организации, так и для целого государства, но и к крупному массиву знаний и опыта, накопленных за долгие десятилетий существования рекламы, как науки.В современном мире образование играет важную роль. Его наличие не только открывает карьерные перспективы или повышает статус владельца в глазах окружающих, но и дает возможность внести профессиональный вклад в развитие науки. Именно дипломированные, высококвалифицированные и опытные специалисты отвечают за развитие человеческой цивилизации. И, конечно, на фоне столь высокой востребованности высшего образования, организации, которые его предоставляют, ведут непрекращающуюся конкурентную борьбу за абитуриентов.Однако реклама такого вида услуг отличается некоторыми свойствами, которые важно учитывать:а) Образовательные услуги являются нематериальными услугами и не могут носить материальный характер. Таким образом логично предположить, что продажа учебных пособий, методического материала, а также иные схожие по сущности действия не могут рассматриваться, как оказание образовательных услуг.б) Предоставление образовательных услуг – это процесс, в ходе которого осуществляются действия, направленные не только на предоставление знаний в теоретическом виде или их источников, но также оказывается помощь в их овладении, освоении навыков и приобретении ряда другого, как теоретического, так и практического материала.Образовательная реклама отличается рядом особенностей, которые выделяют ее на фоне классической, товарной. Эти особенности можно представить в следующих пунктах:1. Высокое качество рекламы, которое не допускает использование провокационных методов. Образовательная реклама может носить юмористический характер, однако не должна использовать сюжеты, тексты и изображения, которые могут быть неправильно истолкованы. Хотя на короткое время такие средства и способны привлечь внимание к объекту рекламы, в долгосрочной перспективе это негативно скажется на репутации учебной организации, а также на ее образе, в глазах абитуриентов и их родителей.2. Хотя у отдельных рекламных сообщений и имеется своя конкретная аудитория, в целом, реклама на рынке образования может быть направлена на широкий перечень получателей. Например, если у рекламы косметических средств имеется четкий сегмент лиц определенного пола, возраста и финансового положения, то реклама вуза может быть направлена и на абитуриента, и на его родителей. Кроме того, она может затрагивать государственные учреждения, частный бизнес, крупные компания и т.д.3. Реклама должна быть информативной. Независимо от того, какой образ пытается создать образовательное учреждение, рекламное сообщение должно доносить всю необходимую информацию: стоимость обучения, особенности образовательной программы, квалификация педагогов, географическое положение и т.д. Любая деталь может стать критически важной при выборе места получения образования.4. Тем не менее, рекламное сообщение нельзя перегружать информацией. Оно не должно быть представлено сухим зачитыванием текста. Хоть и важно предоставить всю необходимую информацию, не менее важна также и форма, в которой эта информация будет представлена. Запоминающийся, яркий и нетривиальный образ сообщение куда лучше справится со своей задачей.Что касается форм рекламы, то и тут имеются некоторые особенности. Классические разновидности рекламы – информативная, увещевательная и напоминающая – приобретают специфические характеристики.Информативная реклама. На рынке образовательных услуг такой вид рекламы доносит до аудитории самую разную информацию: цены на обучение, описание образовательных программ, образ бренда образовательного учреждения. Но, помимо этого, такая реклама также информирует о появлении новых образовательных технологий на рынке, способах применения полученных навыков и т. д.Увещевательная реклама. Помимо убеждения аудитории в преимуществах конкретного учебного заведения, такая реклама так же доносит информацию о необходимости получения образования в принципе. Она носит социальный характер с воспитательными элементами. Также демонстрирует достоинства образовательной системы и преимущества по сравнению с системами в других государствах.Напоминающая реклама. В данной области с одной стороны схожа с увещевательной, но с другой – не столько призывает к получению образования, сколько направляет к конкретному вузу или же напоминает о конкретной учебной программе. В целом, задача такой рекламы на рынке образования – напомнить о необходимости наличия образования в современном мире.Как уже было упомянуто ранее, образовательная реклама имеет различную аудиторию, которая может быть представлена следующими основными типами:1. Абитуриенты и их родители – основной потребитель образовательных услуг.2. Студенты, уже обучающиеся на образовательных программах.3. Преподавательский состав. Сюда можно отнести как уже занятых преподавателей, так и выпускников или молодых ученых, нуждающихся в рабочем месте.4. Государственные структуры и организации.5. Международные образовательные организации.6. Администрация образовательного учреждения.7. Работодатели.8. Средства массовой информации.После определения маркетинговых целей и целевых аудиторий, учебное заведение переходит к распределению рекламных расходов по каждой образовательной программе в отдельности. Основная задача рекламной кампании - повышение востребованности образовательных услуг, требующее точного расчета необходимых финансовых вложений. Ключевой вопрос заключается в определении оптимального размера рекламного бюджета как составной части общих маркетинговых затрат. Недостаточное финансирование может свести эффективность кампании к нулю, тогда как чрезмерные расходы не обеспечат пропорционального роста результативности.
Номер журнала Вестник науки №6 (87) том 4
Ссылка для цитирования:
Толкачев А.А. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ НА РЫНКЕ УСЛУГ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ // Вестник науки №6 (87) том 4. С. 2076 - 2080. 2025 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/24793 (дата обращения: 16.01.2026 г.)
Вестник науки © 2025. 16+