Короткова И.Л.
СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА РИТЕЙЛОВСКИХ СЕТЕЙ *
Аннотация:
в данной статье рассматривается специфика формирования имиджа ритейловских сетей. Большую роль при формировании положительного имиджа играет фирменный стиль ритейловской сети. Кроме того, любую ритейловскую сеть необходимо рассматривать не только с объективно функциональной, но и с субъективно психологической точки зрения. Таким образом, специфика имиджа проявляется в том, что необходимо постоянно оценивать и корректировать его на основе мониторинга оценок покупателей
Ключевые слова:
имидж, ритейловская сеть, фирменный стиль, потребитель, конкурентоспособность, продажи
Положительный имидж повышает конкурентоспособность ритейловской сети на рынке за счет привлечения и удержания потребителей и партнеров. Успех или неудача ритейловской сети во многом определяется степенью лояльности к нему потребителей, зависящей от оценки рите6йловской сети, которая формируется в их сознании. В связи с этим любую ритейловскую сеть необходимо рассматривать не только с объективно функциональной, но и с субъективно психологической точки зрения. Покупатели осуществляют выбор места, для совершения покупки исходя из двух групп факторов – собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик ритейловской сети. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж ритейловской сети, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Американские ученые Д. Энджел и Р. Блэкуэлл , Из рисунка 1 видно, что происходит сравнение воспринимаемых характеристик ритейловской сети (его имиджа) с некими оценочными критериями. И чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должна быть ритейловская сеть, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом ритейловской сети и больше возможность повторной покупки в этом месте. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание потребителей для достижения определенных целей ритейловской сети. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения ритейловских сетей друг с другом. Потребители, выбирая определенную ритейловскую сеть, должны видеть ее важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция ритейловской сети как совокупность атрибутов». Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость ритейловской Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать концепцию ритейловской сети, отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить ритейловскую сеть среди конкурентов. Исследования показывают, что покупатели могут быстро вспомнить конкретную ритейловскую сеть, если их спросить о том, какая ритейловская сеть в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т. д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте ритейловских сетей. Большую роль при формировании положительного имиджа играет фирменный стиль ритейловской сети. Согласно одному из удачных определений, «фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления». Цель фирменного стиля ритейловской сети – закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества товаров, высокого уровня обслуживания и обеспечить товары ритейловской сети и саму ритейловскую сеть особой узнаваемостью, различимостью среди конкурентов. Стиль является стратегическим активом. Подобно другим активам он требует регулярной поддержки и усовершенствования. Основными элементами фирменного стиля ритейловской сети являются: логотип ритейловской сети, фирменные шрифты, фирменные цвета, фирменное оформление ритейловской сети (оригинальный дизайн), оформление витрин; внутреннее оформление торговых залов; фирменная одежда продавцов и сотрудников ритейловской сети, фирменные бланки; корпоративные и персональные визитные карточки, листовки и другие информационные материалы, предназначенные как для покупателей, так и для других представителей групп влияния. Запоминающийся фирменный стиль содействует продажам, определяя четкие характеристики и тем самым обеспечивая высокий уровень осведомленности, который в свою очередь связан с продажами. Многие потребители не хотят приобретать товары ритейловской сети, о которой им ничего не известно. Кроме того, эффективное управление фирменным стилем на подсознательном уровне предоставляет потребителям ощущение порядка, которое повышает степень доверия ко всем коммуникациям ритейловской сети. Также, персонал ритейловской сети – важная часть его имиджа. В глазах покупателей именно он определяет степень удовлетворения покупателя, а значит, и вероятность повторных покупок. Очевидно, что удовлетворенные своим трудом работники предоставляют более качественные услуги, что способствует поддержанию положительного имиджа ритейловской сети и формированию круга лояльных потребителей и соответственно повышению доходов ритейловской сети.
Номер журнала Вестник науки №2 (23) том 2
Ссылка для цитирования:
Короткова И.Л. СПЕЦИФИКА ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА РИТЕЙЛОВСКИХ СЕТЕЙ // Вестник науки №2 (23) том 2. С. 75 - 79. 2020 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/2780 (дата обращения: 20.04.2024 г.)
Вестник науки СМИ ЭЛ № ФС 77 - 84401 © 2020. 16+