Кошелева К.В., Чепель С.Д.
МЕТАФОРИЧНЫЙ И СУБСТАНТИВНЫЙ КОМПОНЕНТЫ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ *
Аннотация:
в статье рассматривается употребление субстантивов и метафор в текстовых рекламных сообщениях как способ усиления рекламного образа товара и его воздействия на покупателя
Ключевые слова:
лингвистика, реклама, рекламный текст, образные средства, субстантивы
В связи с высокими темпами развития общества в XX — начале XXI веков реклама стала оказывать все большее воздействие на человека, стала неотъемлемой частью жизни современного социума. Этому способствовали в большей степени научно-технический прогресс и влияние различных социальных факторов, стимулирующих внутрикультурное и межкультурное взаимодействие народов. Производитель, желая выделить свой товар среди конкурентов, подчеркнуть его достоинства и исключить недостатки, непременно прибегает к рекламированию своей продукции. Таким образом, потребитель сталкивается с большим потоком информации, льющейся с рекламных плакатов, объявлений и афиш, порой неосознанно поддаваясь её влиянию. Из всего разнообразия видов рекламы, несомненно, следует выделить текстовую рекламу, которая является одной из самых распространенных и широко используемых в рекламной индустрии, поскольку только текст способен представить и продемонстрировать потребителю детальную информацию о продукте. Согласно А. Дейяну «Рекламный текст – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, с целью оказания воздействия на читателя, изменения или закрепления его отношения к рекламируемому объекту» [4]. Цель рекламного послания − создать образ товара и от составителя рекламы зависит, каким будет этот образ: эмоциональным или рациональным, серьезным или юмористическим, четко сформулированным, конкретным или ассоциативно-образным. С лингвистической точки зрения реклама представляет собой особую область исследования, представляющей интерес для таких французских ученых как M. Dubois, G. Genzel, G. Peninou, P. Appetito и множеству русских исследователей - Н.Н. Кохтев, В.Г. Костомаров, О.А. Феофанов, А. Дейян и др. Роль имени существительного в рекламных текстах сложно переоценить, поскольку оно составляет большую часть лексического состава русского и французского языков. Эту часть речи В.Г. Ветвицкий определил как «дирижера грамматического оркестра», за каждым движением которого следят все «оркестранты» — зависимые слова, которые наследуют его форму и согласуются с ним [3]. Обобщив все определения имени существительного, или субстантива, то получим следующее: именами существительными называются слова, которые служат названием предмета в широком смысле, то есть имеют значение предметности. В рекламных текстах мы встречаем разнообразие абстрактных существительных, что связано с важностью основных чувств человека. Так, отвлеченные субстантивы, прежде всего, можно отнести к трем тематическим блокам — «обоняние», «осязание» и «зрительное восприятие» [2]. Именно ощущения позволяют человеку познавать отдельные свойства объектов при их непосредственном влиянии на органы чувств. Например: Спрей «Зимняя сказка» теплый аромат розы, жасмина и белой орхидеи останется на Вашей коже вместе с легким мерцанием (рекламный каталог Avon); Encore plus d’éclat pour votre teint. Lumineuse. Contient de l’extrait de ginseng. Votre secret de beauté pour un teint habillé de lumière. (Еще больше блеска для цвета Вашей кожи. Сияющая. Содержит экстракт… Секрет Вашей красоты — в отблесках света); Нейтральный шампунь на Алоэ с керамидами. Экстракт алоэ вера придает вашим тусклым волосам блеск и мягкость. Экстракт арники тонизирует и придает жизненную силу волосам, возвращая им блеск (буклет Cliven); Fond de teint crème sensation lisse. Une crème ultra-fondante pour une courance parfaite et uniforme. Votre peau est lissé en douceur, votre teint est satiné, éclatant et naturel. (Крем для основы гладкой текстуры. Ультра-основной крем для прекрасного и одноразового пользования. Ваша кожа будет гладкой до нежности. Цвет лица гладкий, сияющий и естественный; рекламный каталог Ives Rocher). Чтобы подчеркнуть актуальность продукта и высокий спрос на него специалисты в рекламном тексте используют такие имена существительные, как тренд и идеал. Стеклянная кожа — новый тренд в макияже. Какая страна не устает поражать нас своим подходом к красоте и здоровью? Правильно, Южная Корея (буклет L’Oréal); Мускусный аромат SoftMusk — идеал нежности (буклет Ile de beauté). Во франкоязычной рекламе высокая оценка продукта достигается с помощью существительного chic. Например: Les Françaises choisissent Lancôme. Ajoutez un vrai chic français à votre image Француженки предпочитают «Ланком». Добавьте настоящий французский шик к вашему образу; официальный сайт Lancôme). Принимая во внимание тот факт, что рекламирование товара – это прежде всего психологическое воздействие, путем применения различных коммуникативных стратегий и тактик, важно отметить, что наиболее эффективной из них является использование изобразительно-выразительных средств [5]. Примечательно, что одним из популярных приемов и незаменимых средств в рекламе является метафора. Согласно словарю лингвистических терминов О.С.Ахмановой: «Метафора – троп, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основании сходства, аналогии» [1]. Роль данного приема при составлении рекламных текстов высока и в сфере средств массовой информации неизменно оказывает воздействие на разум, эмоции и волю адресата. Метафора, применяемая в рекламе, дает возможность понимания одних объектов через свойства и качества других, возможно, наиболее близких потребителю. Употребление данного приема делает рекламные тексты более оригинальными и оживляет повествование. Например: «Революция цвета для губ» (Помада «Ревлон»); «Ваша пристань в океане мебели!» (Мебель «Калипсо»); «Окунитесь в мир SPA» (гель для душа «Palmolive Thermal SPA»); «Deux doigts coupe-faim» (Twix); «Jusqu’où irais-tu pour mon coeur fondant?» (Шоколадный батончик «Kinder Bueno»); «Arpège parfum de lumière» (Lanvin); «Le velours de l’estomac» (Vins des Rochers); «Le fil de la vie» (Télécom). В русскоязычных, как и франкоязычных текстах, метафоры принято классифицировать по различным категориям. Среди наиболее употребительных можно выделить следующие: транспортная, природная, абстрактная, сенсорная метафоры и др. Наименования данных метафор определяются категориями слов, используемых при их создании. Например, выделяют категорию метафор, которые включают в себя слова «жизнь» и «здоровье» в русском языке и, соответственно, «vie» и «santé» во французском. Рассмотрим некоторые из них: Вдохните жизнь в ваши ноги («Венитан-гель»); Теперь у здоровья два вкуса: свежая мята и лимон (зубная паста Blend-a-med); L’arôme de la vie (Аромат жизни; дезодорант «Secret»); Sentez-vous le goût de la vie avec Vitamont (Почувствуйте вкус жизни с Витамонт; натуральные соки «Vitamont»); La santé n'a qu'un seul goût (У здоровья есть только один вкус; продукция Carrefour BIO).
Номер журнала Вестник науки №2 (23) том 4
Ссылка для цитирования:
Кошелева К.В., Чепель С.Д. МЕТАФОРИЧНЫЙ И СУБСТАНТИВНЫЙ КОМПОНЕНТЫ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ // Вестник науки №2 (23) том 4. С. 31 - 35. 2020 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/2837 (дата обращения: 20.04.2024 г.)
Вестник науки СМИ ЭЛ № ФС 77 - 84401 © 2020. 16+