Ермилова Е.Ю., Полякова О.А.
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК ОСНОВА ЕГО ЛОЯЛЬНОСТИ *
Аннотация:
основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами, их лояльность. Наличие лояльности свидетельствует о благоприятном отношении потребителей к данной компании и продукту, а также является основой для стабильного объема продаж. Актуальность темы обусловлена тем, что в условиях острой конкуренции компаниям любой сферы деятельности следует повышать уровень лояльности клиентов и отслеживать их удовлетворенность, практическую значимость этих показателей на сегодняшний момент трудно переоценить.
Ключевые слова:
лояльность, программы лояльности, удовлетворенность, потребители, маркетинг, клиентоориентированность, NPS, SCI.
Современные рыночные условия экономики подтолкнули предприятия к тщательному отслеживанию уровня своей конкурентоспособности и эффективности реализуемой стратегии. Зачастую успех различных компаний зависит от уровня спроса на продукцию и услуги, производимых, продаваемых или оказываемых компанией. Услуга производится и потребляется одновременно. Эта отличительная особенность услуги обуславливает высочайшее значение ориентации предприятия на максимальное удовлетворение клиента. Данное качество организации, связанное с возможностью максимального удовлетворения потребностей клиента, а также ориентация в равной степени на эти потребности и собственные ресурсы, носит название «клиентоориентированность». Следует учесть, что понятие «клиентоориентированность» является очень близким к понятию «конкурентоспособность». Разница в том, что второе предполагает устойчивое положение организации на рынке и высокие показатели ее деятельности по всем параметрам, а первое требует от компании ориентацию именно на потребности клиентов. В связи с этим уместно говорить о стратегическом управлении клиентоориентированностью, поскольку предприятие, которое руководствуется интересами клиента в своей деятельности, делает выбор в пользу долгосрочных отношений с клиентом, зачастую отказываясь от сиюминутных выгод [2]. В сложившихся рыночных отношениях удовлетворенность клиентов часто воспринимают как лояльность потребителя, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева, А. Нейман, удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности [7]. Схожей точки зрения придерживается Т.Й. Герпотт, который считает, что удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса [5]. Удовлетворенность потребителей не всегда влечет за собой повторные покупки и вследствие, приводит к увеличению продаж. Данную удовлетворённость можно характеризовать, как фундамент для последующего построения клиентской лояльности. Разница между удовлетворенностью и лояльностью вызывает различные выводы ряда исследователей, а также дискуссии среди их авторов. Одни из них считают, что только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании [3], и в подтверждение своего взгляда приводят перечень эффективных методик измерения удовлетворенности клиентов, отмечая при этом нехватку методов распознавания их лояльности. Иные же настаивают на том, что лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании [6], так как удовлетворенность покупателя не может быть гарантом повторных покупок, что, в свою очередь делает неприемлемым использование удовлетворенности клиентов в качестве значимой метрики. Наивысшей степенью удовлетворенности потребителей будет содействовать качественная продукция и услуги, удовлетворяющие основным группам клиентов.
Номер журнала Вестник науки №8 (8) том 3
Ссылка для цитирования:
Ермилова Е.Ю., Полякова О.А. УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК ОСНОВА ЕГО ЛОЯЛЬНОСТИ // Вестник науки №8 (8) том 3. С. 17 - 22. 2018 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/323 (дата обращения: 16.04.2024 г.)
Вестник науки СМИ ЭЛ № ФС 77 - 84401 © 2018. 16+