Преснецова Н.В.
СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ «ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ» КАК НАУЧНОЙ КАТЕГОРИИ: АНАЛИЗ ПОДХОДОВ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ *
Аннотация:
целью настоящей статьи является анализ основных подходов к определению сущности понятия «имиджа организации» как научной категории, поскольку в современной научной и прикладной сферах до сих пор не сформировано единого подхода к его пониманию. Автор на основе проведенного историографического анализа возникновения, становления и развития понятия «имидж» обобщает научные представления о категории «имидж организации» в форме определения, отвечающего современным подходам и тенденциям. Результатом проведенного исследования является сформулированное определение: имидж – целенаправленно формируемый образ субъекта имиджирования, призванный оказать эмоциональное и психологическое воздействие на аудиторию, с целью популяризации субъекта, его продвижения, обретения им устойчивой позитивной репутации, признания и авторитета. Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут послужить теоретико-методологической основой для разработки имиджформирующих стратегий и кампаний для любых организаций
Ключевые слова:
имидж, образ, имидж организации, формирующий имидж, трансляционный имидж
Имидж, положительный или отрицательный, нужен для формирования детерминированного отношения к объекту. Исследований феномена имиджа применительно к различным субъектам жизни и видам деятельности в настоящее время достаточно много, и они дают вполне определенное представление о его сущности и содержании. При этом единой трактовки этого понятия нет, поэтому считаем актуальным и необходимым рассмотреть дефиницию термина «имидж», которая бы помимо существующих теоретико-методологических позиций отражала бы и современные тенденции, происходящие в информационнокоммуникативном пространстве. Теоретическую базу исследования составили научно-практические труды отечественных и зарубежных исследователей по вопросам имиджелогии, коммуникационного менеджмента, социологии. Наибольший интерес представляют работы Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумикова, Б. Джи, С.А. Наумовой, Е.В. Змановской, В.Г. Горчаковой, В.М. Шепеля, А.Ю. Панасюка и др. Для более полного и глубокого понимания сущности исследуемого феномена проведем историографический анализ его возникновения, становления и развития, что позволит объективно представить траекторию его развития, определить перспективные направления научного поиска и оценить степень разработанности проблемы. Для анализа мы взяли определения термина «имидж» разных авторов, которые они формулировали в своих работах в период с 1930 года до наших дней. Историографический анализ развития понятия «имидж» позволил сделать вывод, что изначально оно использовалось в научной психологии, где такие авторы, как З. Фрейд, Г.М. Андреева и М.Г. Петровский определяли «имидж», как идеальный образ и стереотип представителя профессии. С 1994 года, когда появился интерес к имиджу, как к способу формирования мнения, в формулировках словарей и таких авторов, как В.М. Шепель, Е.В. ЕгороваГантман, появился следующий пункт: целенаправленное создание имиджа с помощью СМИ. В терминах Д.В. Ольшанского, Е.Н. Богданова, О.С. Виханского с 2003 года появляется понятие имиджмейкера и понимание того, что именно он создает имидж с помощью различных возможностей, предоставляемых временем. Так Д.В. Ольшанский отмечает, что «имидж – это не просто психический образ сознания как отражения реальности. Это специально моделируемое целенаправленное «отражение отражения», то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности» [2, с.281]. С этой точки зрения имидж – это результат активной деятельности субъекта по формированию собственного образа. При этом имидж рассматривается уже как категория профессиональная. С 2006 года Ю.И. Матюшина, А.П. Панкрухин, И.А. Василенко дополняют определение тем, что имидж формируется на основе личностных характеристик работника. Практически во всех анализируемых определениях присутствует и одинаковый момент: каждый автор говорит о том, что имидж – это искусственный образ, который формируется специально и преследует четкие цели и задачи. Также утверждается, что имидж в какой-то мере манипулирует сознанием общественности, воздействуя на эмоциональную сторону людей, и формирует оценочное мнение об объекте. Нами были проанализированы наиболее авторитетные справочные и энциклопедические издания, а также определения ряда авторов, и мы пришли к выводу, что имидж рассматривается как явление стабильное, так как, заработав положительный образ в глазах общественности, можно пользоваться им в течение продолжительного времени, или наоборот, если образ получился отрицательным, от него будет сложно избавиться. Для понимания сущности рассматриваемого феномена также необходимо учитывать и то, что имидж как система существует в двух плоскостях: внутренней (формирующей) и внешней (трансляционной) [3, с. 42]. И при таком подходе можно сделать вывод, что имидж – это результат взаимодействия внутренней и внешней общественности объекта – компании. В этом понимании организация формирования имиджа по сути является организацией этого субъектно-объектного взаимодействия в рамках пространственно-временного информационно-коммуникативного измерения. Таким образом, сущность имиджа как научной категории раскрывается с позиции ряда подходов: психологического, социологического, экономического, маркетингового и семиотического. На наш взгляд, наибольший интерес представляют два последних из указанных подходов, поскольку они позволяют рассматривать имидж с точки зрения процесса, что в свою очередь позволяет говорить об организационных аспектах этого явления. Так маркетинговый подход подразумевает целенаправленное формирование имиджа какого-либо объекта в ходе реализации маркетинговых коммуникаций. При этом организация может контролировать процесс маркетинговой коммуникации, тем самым управляя формированием имиджа и влияя на восприятие определенных характеристик аудиторией. В свою очередь семиотический подход носит прикладной характер, согласно которому имидж проявляется через символы, которые формируются в процессе межличностной коммуникации интеракции (взаимодействия) и подвержены изменениям в результате индивидуального восприятия такого взаимодействия [1, с. 318]. При этом подходе отмечается важность самого процесса взаимодействия и коммуникации, при отсутствии которого имидж не может существовать. Считаем, что в современных условиях маркетинговый и семиотический подход должны рассматриваться совместно, обеспечивая при этом необходимую интеграцию каналов коммуникации со знаковым сущностным наполнением. С позиций этих подходов имидж рассматривается нами как система социально-экономических отношений, формирующих управляемый образ объекта в процессе коммуникации, наделенного знаковыми характеристиками. Такое определение позволяет интерпретировать понятие имиджа как в ракурсе коммуникативного процесса, который можно организовывать и которым можно управлять. При этом коммуникация представляет собой процесс передачи от одного к другому объекту опыта, идей, эмоций, ценностей, в результате чего посредствам знаковых символов в сознании целевой аудитории формируется определенный образ и как результат отношение к нему, т.е. имидж.
Номер журнала Вестник науки №6 (27) том 3
Ссылка для цитирования:
Преснецова Н.В. СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ «ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ» КАК НАУЧНОЙ КАТЕГОРИИ: АНАЛИЗ ПОДХОДОВ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ // Вестник науки №6 (27) том 3. С. 24 - 28. 2020 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/3306 (дата обращения: 19.04.2024 г.)
Вестник науки СМИ ЭЛ № ФС 77 - 84401 © 2020. 16+