Кравченко И.Г., Новикова Е.П., Беляева М.В.
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЗАИМСТВОВАНИЙ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ НА НЕМЕЦКОМ И РУССКОМ ЯЗЫКАХ *
Аннотация:
в данной статье проводится сравнительный анализ рекламных текстов на немецком и русском языках на основе использования в них заимствований из английского языка. Подробно рассматриваются такие языковые явления как денглиш и рунглиш. Особое внимание уделяется заимствованиям, используемых в современных наружных рекламных вывесках. Проводится анализ причин для адаптации слов и фраз на английский. В заключение кратко разбирается двойственность влияния заимствований – графических и лексических – на язык и его экологию
Ключевые слова:
денглиш, рунглиш, заимствования, реклама, наружные вывески, иноязычные элементы, экология языка
Английский язык, проникая сегодня во все сферы жизни, оказывает существенное воздействие на многие дискурсивные практики, и особенно сильно его влияние на рекламный дискурс. В связи с этим использование англицизмов с позиций создания большей семантической емкости и воздействия на потребителя привлекает внимание лингвистов и маркетологов. Современные рекламные тексты на русском и немецком языках используют в значительном объёме заимствования из английского языка, что создает уникальный коммуникативный эффект. Значительное влияние английского языка на лексико-грамматическую сферу немецкого и русского языков привело к своеобразной гибридизации языков, получившей названия для немецкого и английского – денглиш, для русского и английского – рунглиш. Денглиш – понятие, используемое для обозначения пласта немецкой лексики, которое включает в себя массовое использование английский слов или грамматических конструкций [3]. Смешение английской и немецкой лексики происходит, во многом, из-за процесса глобализации, отсутствия немецких эквивалентов английским понятиям и доминирования английского языка на международном уровне [1]. Точно так же можно мотивировать и понятие рунглиш. Целью данной статьи является сравнение особенностей использования англицизмов в немецком и русском языках, в частности в современных рекламных вывесках. Для анализа были отобраны несколько рекламных текстов на русском и немецком языках в сфере наружной рекламы товаров. Чрезмерное использование англицизмов вытесняет немецкую лексику, в ходе чего некоторые слова так или иначе закрепляются и адаптируются на уровне повседневного использования (relaxen – sich erholen, das Meeting – die Versammlung, das Interview – das Einstellungsgespräch) [3]. На внутриязыковом уровне употребление англицизмов имеет ряд недостатков: будучи заимствованной из другого языка, новая лексика отличается на фонетическом, морфемном и морфологическом уровне от исконной. Для изучения такого языкового явления как денглиш была создана ассоциация «Verein Deutsche Sprache», которая в настоящее время ведёт классификацию англицизмов, замещает их исконно немецкими словами и пропагандирует чистоту языка. Рунглиш – с лингвистической точки зрения – также представляет собой смешанный язык или скорее «псевдодиалект» английского языка. Подразумевается частое использование английских слов (фраз) в повседневной речи. Использование рунглиш характерно как для молодёжи (множество иностранных слов проникает в речь молодежи через Интернет), так и для бизнескоммуникации. С одной стороны, это ведет к сближению культур, с другой же – неумелое употребление иноязычных заимствований приводит к неловким ситуациям. Стоит отметить, что в немецком языке денглиш широко используется во многих сферах коммуникации в силу того, что английский и немецкий принадлежат к германской языковой группе и имеют алфавит на основе латинского языка. Это предоставляет больший простор для заимствования слов и их адаптации. Особенно распространено использование денглиш в наружной рекламе товаров, и для этого существует несколько причин. Во-первых, английские лексемы, меньшие по объему, являются более емкими в сравнении с длинными немецкими словами. Например, на уличной вывеске, рекламирующей быструю и бесплатную проверку зрения, эргономичнее написать следующий текст «Quick free check», чем текст «Schnelle kostenlose Überprüfung», занимающий очень много пространства на витрине. Во-вторых, многие рекламные агентства привлекают клиентов через игру слов с использованием англицизмов. Берлинская организация по сохранению чистоты в городе BSR запустила рекламную кампанию со слоганом «Wir kehr for you», который построен на созвучии двух слов нем. kehren (подметать) и англ. to care (заботиться). Таким образом, фразу можно прочитать двумя способами: «мы подметаем для вас» и «мы заботимся о вас» [5]. В-третьих, такие выражения, как «Coffee to go» (вместо «Kaffee zum Mitnehmen»), «Takeout» (вместо «Zum Mitnehmen») и «Sales» (вместо «Rabatte») можно встретить в любом аэропорту или торговом центре. Они являются устоявшимися и общеупотребительными и считываются даже теми слоями населения, которые владеют английским на базовом уровне. В рекламных вывесках российских городов часто используются не только заимствования/англицизмы, но и смешение русского языка и иноязычных элементов. Например, возможно написание части русского слова с помощью латиницы: алкоmarket, Vip-номер, Зооpricе, чеLOVEки или использование английских слов в качестве модальных частиц: super акция / super средство [2]. Оригинальным рекламным приемом является игра слов: название бара Beerлога, в котором первая часть слова – англ. beer – пиво, созвучное с русским словом «берлога», что в результате обозначает «пивное заведение». Броскость и некоторая несуразность подобной рекламы преследует одну простую цель: вывеска становится заметной и запоминается. Можно привести еще пример: бренд «Beerка». Здесь маркетологам также удалось совместить «приятное с полезным», и название получилось емким, соответствующим цели продукта. Закуски со словом «пиво» в названии довольно четко определяют собственную нишу и долго остаются на слуху. Не менее ярким является обозначение «Закуcity» – использование иноязычного слова в составе рекламного лозунга, (англ. city – город), созвучно с русским словом «закусите» [2]. Безусловно, есть несколько причин использования подобных маркетинговых приёмов: – подобная вывеска, содержащая англицизмы или иноязычные элементы, привлечет внимание потенциального клиента; – рекламный текст приобретает особый колорит; – экономия языковых средств.
Номер журнала Вестник науки №1 (34) том 5
Ссылка для цитирования:
Кравченко И.Г., Новикова Е.П., Беляева М.В. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЗАИМСТВОВАНИЙ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ НА НЕМЕЦКОМ И РУССКОМ ЯЗЫКАХ // Вестник науки №1 (34) том 5. С. 47 - 53. 2021 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/4083 (дата обращения: 26.04.2024 г.)
Вестник науки СМИ ЭЛ № ФС 77 - 84401 © 2021. 16+