Трушина М.Д.
ТРАНСФОРМАЦИЯ УСТОЙЧИВЫХ ВЫРАЖЕНИЙ В РЕКЛАМЕ *
Аннотация:
в данной статье рассматривается использование устойчивых выражений (фразеологизмов и прецедентных текстов) в рекламе, анализируются механизмы их трансформации, цели обращения рекламы к объектам изучения лингвистики и эффект, который это обращение оказывает на реципиента
Ключевые слова:
фразеология, коллокации, фразеологизмы, идиомы, пословицы, поговорки, прецедентные тексты, крылатые фразы, реклама
В современном мире бок о бок с каждым существует зримый, но уже не являющийся чем-то автономным, друг и товарищ – реклама. Эта относительно новая, активно развивающаяся область общественной жизни, встречается нам везде: на телевидении, в Интернете, на обочинах больших и малых автомагистралей, в торговых центрах, в прессе. И как только не стремятся сотрудники рекламных отделов нас зацепить! «Жизнь хороша. Как ни крути», - слышим с экрана в рекламе соков Rich, «Правила хорошего тона», - говорят о своих тональных кремах на радио Oriflame. А чего только не встретишь в названиях самих товаров, заголовках газет и статей. Зачем далеко ходить – услышав обрывок фразы «Из рук в руки», уже и не поймёшь, что имеют в виду собеседники: газету или, собственно, передачу чего-либо с рук на руки. И в быту мы повсеместно окружены сотнями таких названий: пока переходишь по торговому центру от ресторана «Дед Пихто» в кофейню «Человек и пароход», видишь, что с полок глядят на тебя печенье «Маковая росинка», книга «Дело в шляпе». Авторы рекламных текстов стараются привлечь публику за счёт обращения к богатствам филологии и лингвистики. Они активно используют прецедентные тексты, крылатые фразы, постоянные эпитеты, клише, фразеологизмы и другие устойчивые выражения, немного изменяя их. Изучение трансформации устойчивых выражений в рекламе стало темой данной статьи. Для того чтобы понять цель и принцип работы филологических механизмов, используемых в маркетинге, следует разобраться в том, что такое реклама вообще, и по каким законам она живёт. Реклама – это одно из основных направлений маркетинговых коммуникаций, в рамках которого производится распространение информации. Подразделяется она на различные виды по нескольким критериям: по месту и способу размещения (прямая, наружная, на транспорте, на местах продаж, сувенирная и раздаточная продукция, в СМИ); по цели рекламы (информационная, увещевательная, сравнительная, напоминающая); по масштабности и объекту воздействия. Цель любой рекламы - привлечение внимания реципиента. Ее достижение напрямую зависит от дизайна, оригинальности заголовка, слогана и основного рекламного текста, поэтому копирайтеры используют различные приемы, формирующие своеобразный язык рекламы. Среди таких приемов выделяют использование контекстуально трансформированных и нетрансформированных фразеологических единиц, а также прецедентных текстов, которые легли в основу слоганов для товаров, услуг, социальной рекламы и полнометражных кинофильмов. [7. C. 202] Именно в проникновении фразеологических единиц в названия продукции и слоганы заключается связь между маркетингом и лингвистикой. Понятно, что не всякое устойчивое выражение может стать названием продукта и войти в лаконичную, легко запоминающуюся фразу, выражающую суть рекламного сообщения – слоган. Здесь важную роль играет узнаваемость фразеологизма. Она повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган [1. C. 76] Так, автор рекламного текста для кредитного банка, выбирая между малоизвестным фразеологизмом «положить зубы на полку» и более популярным эквивалентом «сводить концы с концами» остановится на втором варианте, и его коллега, занимающийся созданием слогана для стоматологической клиники, скорее всего так же пренебрежет первым выражением в пользу фразеологизма «точить зуб», который подходит для использования в медицинской сфере и находится на слуху у большинства нуждающихся в помощи стоматолога. Итак, мы можем сделать вывод о том, что маркетинг и лингвистика связаны между собой на уровне составления названий и слоганов для фирм с использованием фразеологических единиц с целью привлечения внимания потенциального покупателя. Один из способов привлечения внимания потребителя в рекламе – обращение к фразеологии. Все фразеологические единицы (коллокации, фразеологизмы, идиомы, пословицы, поговорки [7. C. 202]) используются в рекламе. В основном они трансформируются, поэтому можно говорить о возможности нескольких видов их модификаций: парафраз (замена одного из компонентов) Экспрессом по Европе - слоган турфирмы «Express Company»; чистый фразеологизм (использование готового сочетания или сочетания с добавлением компонента) Семь бед – один ответ – слоган лекарства от простуды и гриппа «Coldrex»; переосмысленный фразеологизм (использование буквального значения компонентов, входящих в состав фразеологической единицы), и использование фразеологизма для обыгрывания бренда [1. C. 76-77] Он точно родился в рубашке Mango – слоган магазина одежды «Mango». Чаще всего используются фразеологизмы. Например, слоган фотостудии Epson «Расставьте все точки над dpi» представляет собой трансформированный фразеологизм «расставить точки над «i»». Dpi – количество точек на дюйм, показатель расширения изображения. «Расставить точки над i» - внести полную ясность, выяснить все умолчания, не оставить ничего недосказанным, довести до логического конца. Так, на сходстве «i» и «dpi» основывается парафраз, трансформирующий выражение, и создаётся слоган, смысл которого можно описать, как «улучшить качество изображения, его расширение». Нередки в рекламе и коллокации. Например, слоган средства от изжоги «Маалокс», который звучит так: «Пусть кипит жизнь, а не желудок» представляет собой переосмысленную коллокацию. «Жизнь» в данном выражении «кипит» в прямом значении – бурлит, клокочет. Студия-парикмахерская «Белая ворона» в своем названии вместила идиому в чистом нетрансформированном виде. Белая ворона - человек, резко отличающийся от окружающих, не такой, как все. Парикмахерская призвана сделать внешность человека неординарной, по сути, сделать из него белую ворону в положительном смысле. Для пословиц, пословичных и крылатых выражений, афоризмов характерна вариативность. [6. C. 146] Но бывают и случаи, в которых пословица используется без трансформации. Так, в слогане автомобилей ИЖ говорится: «В ногах правды нет. Купи машину». Здесь использована нетрансформированная пословица в своём прямом значении - приветствия и одновременного предложения гостю или собеседнику присесть. Маркетологи компании ИЖ предлагают своему покупателю присесть за руль их автомобиля. Стоит сказать и о структурном построении фразеологизмов при их трансформации. Известно, что помимо сферы маркетинга устойчивые сочетания используются и в составлении заголовков средств массовой информации. В большинстве случаев они принимают трансформированную форму
Номер журнала Вестник науки №7 (40) том 2
Ссылка для цитирования:
Трушина М.Д. ТРАНСФОРМАЦИЯ УСТОЙЧИВЫХ ВЫРАЖЕНИЙ В РЕКЛАМЕ // Вестник науки №7 (40) том 2. С. 21 - 30. 2021 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/4712 (дата обращения: 23.04.2024 г.)
Вестник науки СМИ ЭЛ № ФС 77 - 84401 © 2021. 16+