Чуркина П.С.
ОЦЕНКА ОСВЕДОМЛЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ О ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ *
Аннотация:
в статье рассмотрены методы маркетинговых исследований, направленных на оценку осведомленности потребителей о деятельности компании
Ключевые слова:
осведомленность клиента, потребитель, компания
УДК 33
Чуркина П.С.
Студент 5 курс
Новосибирский государственный университет экономики и управления
(г. Новосибирск, Россия)
ОЦЕНКА ОСВЕДОМЛЕННОСТИ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ О ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
Аннотация: в статье рассмотрены методы маркетинговых исследований, направленных на оценку осведомленности потребителей о деятельности компании.
Ключевые слова: осведомленность клиента, потребитель, компания.
Осведомленность можно оценить, как узнавание, вызванное названием бренда, или спонтанную осведомленность, вызванную каким-либо определением сферы применения товара, и уточнить с помощью сбора сведений о первом упомянутом названии бренда. Уровень осведомлённости о бренде отражает способность целевой аудитории отличить продукцию торговой марки в момент совершения покупки. Согласно общему определению, узнаваемость бренда – это степень осведомленности потенциальных потребителей о торговой марке (товарном знаке, продукте или ином объекте продвижения).
Выбор конкретного метода исследования осведомленности во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.
Один из наиболее популярных инструментов - опрос по телефону: задается вопрос, знает или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например, стиральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.
Кроме таких преимуществ как оперативность, широкий охват аудитории, контроль интервьюеров, следует выделить и существенные недостатки, которые вызывают сомнения в универсальности метода: зависимость от качества связи, сложность восприятия вопросов респондентами на слух и отсутствие визуального контакта, что не позволит собрать данные об узнаваемости логотипа и других визуальных атрибутах бренда.
В своей работе Н. Г. Каменова отмечает методы Гэллапа - Робинсона и Старча, используемые часто для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений, что, конечно, сказывается и на осведомленности об организации.
Метод Гэллапа – Робинсона используется для оценки запоминаемости рекламы «по свежим следам», т.е. непосредственно после контакта с рекламой. Суть метода в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (или ином канале массовой коммуникации) рекламу марки, которая тестируется.
Метод Старча заключается в следующем: каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают три группы ответивших: 1) те, кто только видел рекламное объявление; 2) частично его читал и установил рекламодателя; 3) прочитал почти полностью все содержание рекламы.
Метод Старча дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Недостатком метода можно считать такое явление, когда опрашиваемый «вспоминает» рекламы, с которой ранее не сталкивался.
Кроме этого, следует обратиться к западным источникам, где маркетинг как наука изучается и развивается значительно дольше.
Маркетолог Марк Джеффри в его книге «Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый» оценивает показатель осведомленности как один из имеющих наибольшую ценность.
В своей работе автор приводит наглядный пример:
Британский филиал рекламно-исследовательского агентства Ipsos ASI провел ряд еженедельных опросов 120 представителей целевой группы, чтобы отследить уровень осведомленности о бренде и характеристиках продукта. Участникам задавались следующие вопросы:
Для оценки узнавания с подсказкой участникам показывали различные рекламные материалы и спрашивали: «Какому бренду посвящена эта реклама?». А чтобы понять, как менялся уровень осведомленности об определенном продукте, задавали вопрос: «Ранее вы сказали, что знаете об электрических бритвах Philips. О каких из перечисленных моделей вы слышали?».
Из метода, описанного Марком Джеффри, можно сделать ряд выводов: во-первых, вопросы, заданные респондентам, имели формат вопросов-меню, где были представлены торговые марки. Это позволило респондентам не только упомянуть бренд, который вспомнился первым, но и дать возможность вспомнить другие торговые марки. Такой метод оценки знания продукта исследователи называют «знание с подсказкой».
Во-вторых, заключительный вопрос был задан с целью выявить намерение совершить покупку. Это означает, что анкета, нацеленная на выявление узнаваемости бренда, может содержать в себе вопрос, позволяющий выявить готовность к покупке. Однако это определяется в первую очередь целями исследования и рабочей программой.
Чтобы определить уровень осведомленности необходимо иметь шкалу оценки. В исследовательской практике принято оценивать три показателя осведомленности: знание торговой марки с подсказкой, без подсказки и Top-of-Mind. Данные понятия отличаются между собой по силе и степени влияния на потребительский выбор. Первый вид оценки помогает оценить узнаваемость бренда, а следующие два — легкость его вспоминания.
«Знание с подсказкой» - уровень осведомленности, при котором потребитель может вспомнить торговую марку только при непосредственном контакте с элементами бренда: логотипом, названием, образом. Этот уровень оценивается как самый слабый.
«Знание без подсказки» является «чистым знанием» товара и означает, что потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации. При таком методе оценки указывается только товарная категория бренда. Упоминание торговой марки означает, что узнаваемость на высоком уровне и торговая марка прочно закрепилась в сознании потребителя.
«Top of mind» оценивается как идеальный результат узнаваемости бренда на рынке. Top of mind бренды прочно закрепляются в сознании потребителя и неразрывно связываются с товарной категорией или рынком, на котором продаются. К приобретению данных брендов потребитель склоняется в первую очередь. Продукты Top of mind обычно являются лидерами рынка и входят в обязательный набор брендов (consideration set), из которых потребитель готов делать выбор.
Осведомленность как маркетинговый показатель имеет большой вес, поскольку он определяет вспоминание потребителем о продукте в первую очередь, что несомненно оказывает влияние на потребителя на стадии оценки. Потому в исследовании необходимо выяснить узнаваемость всех составляющих бренда. Потому метод исследования должен включать в себя и визуальную часть, такую как узнавание логотипа, а также необходимо выяснить уровень узнаваемости: Top-of-mind, знание без подсказки, знание с подсказкой. Помимо этого, следует установить связь уже установившегося узнавания с элементами маркетинга, которые имели влияние, чтобы выяснить эффективность принимаемых маркетинговых решений и обнаружить недостатки.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
Воловская Н. М., Агеева Н. С. Лояльность потребителей: результаты маркетингового исследования // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. №10-1.
Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых показателей, которые должен знать каждый М. : "Манн, Иванов и Фербер", 2013. – 284 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.
Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. - 2-e изд., доп. - Москва : Вузовский учебник: НИЦ Инфра-М, 2012. - 368 с.
Гребенников Виктор Федорович, Захаров Николай Валерьевич Оценка связи между показателями осведомленности / вовлеченности и долей рынка // Вестник НГУ. Серия: Социально-экономические науки. 2015. №3.
Churkina P.S.
5th year student
Novosibirsk State University of Economics and Management
(Novosibirsk, Russia)
AWARENESS ASSESSMENT
OF CONSUMERS ABOUT THE COMPANY
Abstract: the article discusses the methods of marketing research aimed at assessing consumer awareness of the company's activities.
Keywords: customer awareness, consumer, company.
Номер журнала Вестник науки №10 (43) том 4
Ссылка для цитирования:
Чуркина П.С. ОЦЕНКА ОСВЕДОМЛЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ О ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ // Вестник науки №10 (43) том 4. С. 117 - 122. 2021 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/4854 (дата обращения: 27.04.2024 г.)
Вестник науки СМИ ЭЛ № ФС 77 - 84401 © 2021. 16+