Чуркина П.С.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ *
Аннотация:
в статье рассматриваются подходы к оценке эффективности социальной рекламы, критерии, определяющие эффективность социальной рекламы
Ключевые слова:
социальная реклама, реклама, эффективность рекламы
УДК 33
Чуркина П.С.
Студент 5 курс
Новосибирский государственный университет экономики и управления
(г. Новосибирск, Россия)
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
Аннотация: в статье рассматриваются подходы к оценке эффективности социальной рекламы, критерии, определяющие эффективность социальной рекламы.
Ключевые слова: социальная реклама, реклама, эффективность рекламы.
Говоря об оценке эффективности социальной рекламы, стоит акцентировать внимание на том, что эффект социальной рекламы может проявляться не в момент проведения рекламной кампании, а в долгосрочной перспективе.
При рассмотрении темы эффективности социальной рекламы в России важно больше внимания уделять не количеству, а качеству этого продукта в нашем государстве. Запад значительно опережает нашу страну за качеством и эффективностью социальной рекламы. Одной из причин является более мощная база финансовой поддержки со стороны государства и стабильный экономический рынок. Отечественные рекламодатели пока не в состоянии обеспечить государство качественной и эффективной социальной рекламой. Социальная политика государства еще недостаточно сформирована по принятию конкретных эффективных решений. Следует отметить, что социальная реклама не сможет решить сложных проблем общества, пока само общество не будет готово к качественным изменениям.
Т.А. Доронина, рассматривая социальную рекламу как социальную технологию, выявляет следующие признаки, объясняющие механизм ее действия на общественное сознание:
Автор отмечает, что только совместное использование всех этих средств сможет гарантировать эффективность воздействия социальной рекламы на сознание широких групп населения.
Анализ эффективности социальной рекламы базируется на целях и задачах социальной рекламы как вида коммуникации. Эффективная социальная реклама может сформировать новое поле социально-культурных вариаций и актуализировать механизмы обновления ценностных систем. Эффективность социальной рекламы напрямую зависит от готовности общества воспринимать ее.
Таким образом Е.В. Моцовкина определяет следующие основания для определения эффективности социальной рекламы, независимо от ее видов – соответствие образцов таким показателям:
- положительное первое впечатление;
- понимание участниками цели, послание рекламы;
- способность рекламы привлечь к себе внимание;
- способность рекламы вызвать интерес;
- конкурентность и целостное восприятие;
- побуждающая способность рекламы задуматься над проблемой;
- убедительность рекламы.
Исходя из вышесказанного, очевидно, что эффективность социальной рекламы заключается в результатах взаимодействия с целевой аудиторией. Итогом социорекламного влияния являются долгосрочные и краткосрочные эффекты. К первой группе относятся: трансформация негативных стереотипов и установок, изменение образа жизни и поведения, формирование новых социальных ценностей. Краткосрочные эффекты включают привлечение внимания общественности к конкретной социальной проблеме; максимальное количество представителей целевой аудитории, имеющих контакт с рекламными обращениями и запомнивших их; эмоции, вызванные рекламным обращением и соответствующие проблеме, способные повлиять на дальнейшие действия целевой группы; изменение у представителей целевой группы отношения к проблеме.
В.В. Ильина в своих работах пишет, что выделяют два вида эффективности социальной рекламы - итоговую и коммуникативную. Для оценки итоговой эффективности определяют, насколько реклама достигла цели - изменила представление о проблеме, отношение к ней или способствовала изменению поведения целевой аудитории. Эта эффективность оценивается через сопоставление замеров до начала рекламной кампании и спустя несколько недель после ее завершения по параметрам, заданным целями кампании. Коммуникативная эффективность оценивает непосредственно в ходе рекламного проекта: рассматриваются сообщения, которые передаются целевой аудитории и каналы распространения сообщения.
В дискурсе социальной рекламы важно отметить об эффекте настоящего времени, среднесрочной и долгосрочной перспективы.
Эффектами настоящего времени (в ходе воздействия социорекламного обращения или сразу после этого) являются: привлечение внимания целевой аудитории к социальной проблеме, получение положительных эмоций, достижение запоминаемости. На этой основе достигнута: корректировка отношения к рассматриваемой социальной проблеме и стимулирование прогнозируемого социально значимого действия.
Опосредованную оценку эффективности социальной рекламы можно проводить, проверяя ее на соответствие упомянутым выше требованиям. Достаточно прозрачной оценка эффективности социальной рекламы может быть в том случае, если виден резкий сдвиг социального явления, на которое направлялась рекламная деятельность, в лучшую сторону, и при этом не замечено другого благоприятствующего этому фактора. Однако чаще всего социальная реклама тесно переплетается с другими факторами, оказывающими влияние на какое-либо явление. В таком случае оптимальным решением будет проведение опроса населения о том, какое влияние на них имеет определенная рекламная кампания и имеет ли вообще, т.е. по сути определяется информационная эффективность.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
Гладких Н. Ю., Вайнер В. Л. Оценка эффективности социальной рекламы, методическое пособие. — М. : Издательство Олега Пахмутова, 2018. — 72 с.
Голенкова З.Т., Калмыков С.Б. Эффективность и качество социальной рекламы // Теория и практика общественного развития. 2017. №3.
Доронина Т.А. Оценка эффективности рекламно-коммуникационной деятельности // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2015.
Жило А.А. Особенности социальной рекламы и ее воздействия на поведенческие установки // Социология. 2019. №1.
Моцовкина Елена Владимировна Влияние социальной рекламы на ценностные ориентации современного общества // Проблемы современного педагогического образования. 2019. №63-1.
Мезинова Г.Н., Попова С.Л., Смирнова С.Б. Анализ социальной рекламы и способы повышения ее эффективности // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2018. №7.
Churkina P.S.
5th year student
Novosibirsk State University of Economics and Management
(Novosibirsk, Russia)
EVALUATION OF THE EFFECTIVENESS
OF SOCIAL ADVERTISING
Abstract: the article discusses approaches to assessing the effectiveness of social advertising, the criteria that determine the effectiveness of social advertising.
Keywords: social advertising, advertising, advertising efficiency.
Номер журнала Вестник науки №10 (43) том 4
Ссылка для цитирования:
Чуркина П.С. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ // Вестник науки №10 (43) том 4. С. 123 - 127. 2021 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/4855 (дата обращения: 19.04.2024 г.)
Вестник науки СМИ ЭЛ № ФС 77 - 84401 © 2021. 16+