'
Бондаренко А.А., Теренина Н.Л.
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СПА-САЛОНА *
Аннотация:
в работе представлено исследование поведения потребителей спа-салона, проведен анализ особенностей образа жизни и ценностных ориентиров, используя шкалу ценностей Ш. Шварца. Проведено сегментирование потребителей с помощью RFM-анализа
Ключевые слова:
поведение потребителей, анализ ценностных ориентиров потребителя, сегментирование потребителей, шкала ценностей Ш. Шварца
УДК 658.6
Бондаренко А.А.
магистрант
Новосибирский государственный университет экономики и управления
(г. Новосибирск, Россия)
Научный руководитель:
Теренина Н.Л.
канд. экон. наук, доцент кафедры
маркетинга рекламы и связей с общественностью
Новосибирский государственный университет экономики и управления
(г. Новосибирск, Россия)
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СПА-САЛОНА
Аннотация: в работе представлено исследование поведения потребителей спа-салона, проведен анализ особенностей образа жизни и ценностных ориентиров, используя шкалу ценностей Ш. Шварца. Проведено сегментирование потребителей с помощью RFM-анализа.
Ключевые слова: поведение потребителей, анализ ценностных ориентиров потребителя, сегментирование потребителей, шкала ценностей Ш. Шварца.
Усиливающаяся конкуренция приводит к тому, что менеджеры ищут такие маркетинговые стратегии, которые ведут к успеху в решении постоянно возникающих проблем на рынке. Основной в этом смысле является потребность в надежной информации о мотивации и поведении потребителей.
По Ф.Котлеру поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний [4].
Цель исследования – анализ особенностей образа жизни и ценностных ориентиров потребителей спа-салона, используя шкалу ценностей Ш. Шварца.
Этапы исследования:
Первым этапом проведено сегментирование клиентов спа-салона с помощью RFM-анализа [2].
Recency — давность покупки — промежуток времени с момента последней покупки.
Отсортируем потребителей по количеству дней с последнего визита в салон. Используем следующую градацию:
Хороший показатель — до 30 дней (группа 3);
Средний показатель — от 31 до 60 дней (группа 2);
Плохой» показатель — от 61 дня (группа 1).
По данным спа-салона, 15% (2250 чел) клиентов попадают в первую группу, 20% (3000 чел) клиентов во вторую группу, остальные 65% (9750 чел) в третью группу.
Frequency — частота покупок — количество за определенный период. Используем следующую градацию, период возьмем 1 год.
Хороший показатель — от 24 покупок (группа 3);
Средний показатель — от 6 до 23 покупок (группа 2);
Плохой показатель — до 6 покупок (группа 1).
По данным спа-салона, 9% (1350 чел) клиентов попадают в первую группу, 20% (3000 чел) клиентов во вторую группу, остальные 71% (10650 чел) в третью группу.
Monetary — сумма всех покупок. Используем в качестве периода – 1 год.
Хороший показатель — от 160 000 рублей (группа 3);
Средний показатель — от 35 000 до 160 000 рублей (группа 2);
Плохой показатель — до 35 000 рублей (группа 1).
По данным спа-салона, 10% (1500 чел) клиентов попадают в первую группу, 19% (2850 чел) клиентов во вторую группу, остальные 71% (10650 чел) в третью группу.
Построив дальнейшие сегменты, выявим кто относится к какой группе клиентов для дальнейшего анализа [2].
Далее проанализируем особенности образа жизни и ценностных ориентиров, используя шкалу ценностей Ш. Шварца. Для исследования будут выбраны потребители из сегмента – «постоянные клиенты» и «новички», так как цель компании – удержать постоянных клиентов и перевести новичков в категорию постоянных.
Для исследования будут выбраны потребители из сегмента – «постоянные клиенты» и «новички», так как цель компании – удержать постоянных клиентов и перевести новичков в категорию постоянных.
Проведем исследование на основе данной методике, проанализировав потребителей исследуемого спа-салона. В исследовании приняли участие 100 клиентов, посетивших спа-салон в апреле 2021 года. В качестве методики использовался ценностный опросник Шварца (57 утверждений).
Респонденты должны были проанализировать ценности и определить их значимость. Первая часть опросника состояла из 30 ценностей, которые необходимо было оценить. Сначала необходимо было выбрать одну самую важную ценность (оценка 7), далее выбрать наименее значимую (оценка -1, 0 или 1). Затем оценить оставшиеся ценности. Второй этап состоит из еще 27 ценностей, которые необходимо оценить по такой же шкале от -1 до 7, выбрав сначала самую важной ценность, затем наименее важную, а потом оценить все остальные.
Обработка результатов проводилась путем соотнесения ответов испытуемого с ключом [4]. Результаты представлены в таблице 2.
На диаграмме представлены распределения средних значений для каждой из групп по разным ценностям на уровне нормативных идеалов. Наиболее важными ценностями для постоянных клиентов являются: гедонизм, достижения и безопасность. В свою очередь, для клиентов-новичков к важным ценностям относятся: доброта, стимуляция, достижения.
Таким образом, результаты исследования показали различия в ценностях двух сегментов потребителей. Рассмотрим различия в ценностях более подробно и проанализируем их.
Первая ценность, по которой видны статистические различия между группами, ценность Гедонизма. Автор метода считал, что мотивацией данного типа служит наслаждение, стремление к получению удовольствий. Данная ценность более значима для постоянных клиентов, чем для новичков. Данный результат можно назвать закономерным, так как для постоянных гостей важно получать удовольствие от жизни, работы и находить время на это удовольствие [8].
Следующая ценность – это Безопасность (безопасность для других людей и самого себя, гармония, стабильность общества и взаимоотношений). На рисунке 2 видно, что данная ценность является более значимой для постоянных гостей, чем для новичков. Это можно объяснить тем, что постоянные гости ощущают себя комфортнее и безопаснее, сделав выбор между спа-салонами и посещающие нас постоянно. Такие клиенты уже знают все о спа-салоне, сотрудниках и их квалификации, мерах безопасности и гигиены. Тот факт, что у новичков данная ценность не находится на таком высоком уровне говорит о том, что для данного типа людей не так важно знать все о салоне, куда они пришли, им важнее получение нового опыта и новых эмоций. Данный факт подтверждает высокое значение у ценности Стимуляция у новичков [5].
Мотивационная цель этого типа ценностей заключается в стремлении к новизне и глубоким переживаниям. Стимуляция как ценность выше у новичков, что говорит о их стремлении пробовать новое, не оставаться в одних и тех же условиях, а постоянно переживать новые эмоции и ощущения.
Следующая ценность, которая наиболее значима для новичков – «Доброта». Для людей с высокими показателями по данному типу ценностей характерно сохранение благополучия людей, с которыми индивид находится в личных контактах. Таким людям важно быть полезными, они лояльны по отношению к другим, а также снисходительны [5].
Такая ценность как Достижения является наиболее важным и для постоянных клиентов, и новичков. Главная цель этого типа ценностей – это одобрения общества и признание. Черты данной личности – это честолюбие, прогрессивность, способность достигать цели, успешность, влиятельность. Таким образом, именно эти черты свойственны клиентам спа-салона в двух исследуемых сегментах. Возможность найти время и деньги на себя, свое здоровье (физическое и эмоциональное) – это признак успеха для большинства людей. Кроме этого в постоянном потоке дел, работы, личных целей у человека появляется необходимость расслабиться и отдохнуть, что и приводи их в спа-салон [8].
На основе исследования поведения потребителей были выделены ценности, которые необходимо брать за основу для создания стимулов для потребителей. Данный метод исследования очень актуален, так как он помогает определить ценности потребителей и составить его психологический портрет. Результаты исследования могут служить основой для разработки маркетинговой стратегии компании. При правильном выборе действий для мотивации потребителей продолжить посещать спа-салон и стать постоянным клиентом можно добиться успеха в продвижении спа-услуг, увеличению числа потребителей и, соответственно, росту продаж и прибыли.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
Антонова Н.В. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения. М. : Изд. дом Высшей школы экономики, 2018. - 211 с
Воловская Н.М., Идрисова А.И. Факторы, влияющие на поведение потребителей // Экономика и бизнес: теория и практика. 2020. №4-1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/faktory-vliyayuschie-na-povedenie-potrebiteley (дата обращения: 07.05.2021).
Дубровин И. А. Поведение потребителей : учебное пособие. 4-е изд. Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 310 с.
Драганчук Л. С. Поведение потребителей : учеб. пособие / Л.С. Драганчук. — Москва: ИНФРА-М, 2018. — 192 с.
Кушнарёва Л. В. Особенности метода изучения ценностных ориентаций Ш. Шварца // Царскосельские чтения. 2017. №XV. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-metoda-izucheniya-tsennostnyh-orientatsiy-sh-shvartsa (дата обращения: 07.05.2021).
Меликян О. М. Поведение потребителей : учебник / О. М. Меликян. - 5-е изд., стер. Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 278 с.
Наумов В. Н. Поведение потребителей : учебник / В.Н. Наумов. — 2-е изд., перераб. и доп. Москва : ИНФРА-М, 2020. — 345 с
Черкасова Л.Л. Сферы креативности и индивидуальные ценности Ш. Шварца // APRIORI. Серия: Гуманитарные науки. 2018. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sfery-kreativnosti-i-individualnye-tsennosti-sh-shvartsa (дата обращения: 07.05.2021).
Bondarenko A.A.
undergraduate
Novosibirsk State University of Economics and Management
(Novosibirsk, Russia)
Scientific supervisor:
Terenina N.L.
Associate Professor of the Department
advertising marketing and public relations
Novosibirsk State University of Economics and Management
(Novosibirsk, Russia)
SPA CONSUMER BEHAVIOR RESEARCH
Abstract: the paper presents a study of the behavior of consumers of a spa salon, analyzes the characteristics of lifestyle and value guidelines, using the value scale of Sh. Schwartz. The segmentation of consumers was carried out using RFM analysis.
Keywords: consumer behavior, analysis of consumer value orientations, segmentation of consumers, the scale of values of Schwartz.
Номер журнала Вестник науки №10 (43) том 5
Ссылка для цитирования:
Бондаренко А.А., Теренина Н.Л. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СПА-САЛОНА // Вестник науки №10 (43) том 5. С. 13 - 20. 2021 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/4872 (дата обращения: 29.03.2024 г.)
Вестник науки СМИ ЭЛ № ФС 77 - 84401 © 2021. 16+
*