Трушко А.А.
ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ЕЁ ВИДЫ *
Аннотация:
в данной статье рассматриваются различные подходы к определению термина «рекламная кампания», взаимосвязь стратегических целей организации и целей рекламной кампании, а также виды рекламных кампаний
Ключевые слова:
реклама, рекламная кампания
УДК 659.12
Трушко А.А.
студентка 2-го курса магистратуры
«Маркетинг, реклама и связи с общественностью»
Новосибирский государственный университет экономики и управления
(Россия, г. Новосибирск)
ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ЕЁ ВИДЫ
Аннотация: в данной статье рассматриваются различные подходы к определению термина «рекламная кампания», взаимосвязь стратегических целей организации и целей рекламной кампании, а также виды рекламных кампаний.
Ключевые слова: реклама, рекламная кампания.
Для комплексного анализа понятия «рекламная кампания» необходимо ознакомиться с разными подходами к трактовке данного определения. В таблице 1 приведены различные подходы авторов к определению данного термина.
Таблица 1 – Подходы к определению термина «рекламная кампания»
|
Автор |
Определение |
|
Котлер Ф. [2] |
Набор рекламных мероприятий, объединённых общей целью, идеей, общим фирменным стилем и общим бюджетом |
|
У.Р. Лейн, Дж. Т. Рассел [3] |
Сложная программа коммуникации, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации и вовлекает все заинтересованные лица, все аудитории и всю общественность в продвижение товара |
|
Е.В. Ромат [4] |
Комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя |
|
Федько Н.Г. [6] |
Система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели |
|
Г. А. Васильев [1] |
Разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей - оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию |
Все приведенные определения объединяет то, что они трактуют термин «рекламная кампания» как набор или комплекс мероприятий. Из этого можно сделать вывод о том, что к реализации рекламной кампании необходимо подходить с тщательно проработанным планом, т.к. несколько не связанных между собой и разобщенных во времени мероприятий не будут иметь такой эффект, как комплексные и последовательные мероприятия, которые согласованы со стратегическими и маркетинговыми целями компании. Также эффективность рекламной кампании достигается за счёт использования массовых средств рекламы.
Таким образом можно сделать вывод, что стратегические цели (в том числе и маркетинговые) определяют цели рекламной кампании. На рисунке 1 изображена взаимосвязь стратегических целей и целей рекламной кампании.
Как правило, результатом рекламной кампании является убеждение потребителя в том, что ему необходимо приобрести продвигаемый продукт или услугу. Верно спроектированная рекламная кампания должна отвечать следующим требованиям [5]:
– определенные этапы и сроки их выполнения;
– четкие и измеряемые задачи;
– конкретные и измеряемые результаты;
– план и график выполнения задач;
– определенное количество ресурсов, необходимых для реализации кампании.
Рекламные кампании можно разделить по разным признакам, но основной критерий, по которым делят рекламные кампании – по объекту рекламы. Таким образом, можно выделить три основные вида рекламных кампаний: имиджевая, торговая и продуктовая рекламная кампания. Краткая характеристика видов рекламных кампаний по объекту рекламы представлена в таблице 2.
Таблица 2 – Краткая характеристика видов рекламных кампаний по объекту рекламы
|
|
Имиджевая |
Продуктовая |
Торговая |
|
Что продвигает |
Торговую марку |
Продукт или категорию в целом |
Конкретного продавца |
|
Что делает |
Формирует отношение к бренду, спрос |
Информирует о товарах или услугах |
Удовлетворяет спрос |
|
Чем оперирует |
Атрибутами торговой марки |
Характеристиками продукта |
Условиями покупки |
|
Целевая аудитория |
Потенциально могла бы купить |
Могла бы купить |
Покупает сейчас |
Имиджевая рекламная кампания используется для продвижения бренда и формирует положительное отношение к торговой марке. В данном виде рекламных кампаний специалисты располагают аудиторию к бренду часто показывая им логотип, слоган или элементы фирменного стиля. Таким образом, у человека формируется образ компании, а если потенциальный покупатель будет часто видеть знакомый логотип, это повысит его лояльность к бренду, например: Coca-Cola, McDonalds, Nike и др.
Имиджевые рекламные кампании чаще всего бывают долгосрочными. В данном случае повышение продаж не является главной целью организации, им важно сформировать общественное мнение. Как правило, к подобным видам кампаний прибегают крупные бренды, которые могут себе позволить проведение дорогостоящих маркетинговых мероприятий.
Торговая рекламная кампания направлена на продвижение конкретного магазина, салона или точки продажи. Главной целью данных кампаний является продать товар или услугу. В результате торговой рекламной кампании организация доносит до потребителя информацию о том, что товар необходимо покупать именно у этого продавца, который предлагает лучшие продукты и уникальные выгоды. Примеры выгод:
– акции, бонусы, скидки;
– подарочные сертификаты;
– карты постоянных покупателей;
– бесплатная доставка;
– гарантия на товар;
– удобное расположение торговой точки.
Торговая рекламная кампания направлена на аудиторию, которой уже известно о товаре, но которая ещё не определилась с продавцом. Финансовые затраты в данной кампании значительно ниже, чем в имиджевой. Поэтому, её могут себе позволить представители малого и среднего бизнеса.
Продуктовая рекламная кампания продвигает конкретный продукт или услугу. Задачами подобных кампаний чаще всего являются ознакомление аудитории с новым продуктом, поэтому производители проводят данные компаний, когда выпускают на рынок новинки. В данном случае, реклама должна содержать краткую информацию о товаре, чтобы аудитория была способна оценить его новизну.
Таким образом, рекламная кампания – комплекс мероприятий, направленный на реализацию конкретных целей организации, имеющий ограниченное время и количество ресурсов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков - ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптунеревского. – СПб, Питер, 2018. – 16 с.
Лейн У. Р. Реклама / У. Р. Лейн, Дж. Т. Рассел СПб: Питер, 2004. - 536 с.
Ромат Е.В. Реклама, История, Теория, Практика / Е.В. Ромат, Д.В. Сендеров – Санкт-Петербург: Питер, 2016. - 336 с.
Сабирова Д.К. Проектирование рекламных и PR-кампаний / Д.К. Сабирова, С.Ф. Галанин, Н.М. Ганнимулина – КНИТУ-КАИ, 2015. – 209 с.
Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации. Учеб. Пособие / Н.Г. Федько, И.И. Саввиди - Феникс, 2002. – 380 с.
Trushko A.A.
2nd year student of the Master's degree program
"Marketing, advertising and Public Relations"
Novosibirsk State University of Economics and Management
(Russia, Novosibirsk)
THE CONCEPT OF ADVERTISING
CAMPAIGN & ITS TYPES
Abstract: this article discusses various approaches to the definition of the term "advertising campaign", the relationship between the strategic goals of the organization and the goals of the advertising campaign, as well as types of advertising campaigns.
Keywords: advertising, advertising campaign.
Номер журнала Вестник науки №2 (47) том 2
Ссылка для цитирования:
Трушко А.А. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ЕЁ ВИДЫ // Вестник науки №2 (47) том 2. С. 78 - 83. 2022 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/5300 (дата обращения: 20.04.2024 г.)
Вестник науки СМИ ЭЛ № ФС 77 - 84401 © 2022. 16+