Гаврилова В.Н., Яблонских А.В.
ПРОДВИЖЕНИЕ ИГРИСТЫХ ВИН НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ *
Аннотация:
в данной статье рассматриваются способы продвижения игристых вин на российском рынке, анализируется уровень продвижения на 2021 год. На основе анализа выведены рекомендации и стратегия по работе над созданием имиджа и позиционирования компании
Ключевые слова:
игристые вина, продвижение, способы продвижения
УДК 659.4
Гаврилова В.Н.
студентка факультета Институт мировой экономики и бизнеса
Направление: реклама и связи с общественностью, группа: ШР-403
Российский университет дружбы народов
(Россия, г. Москва)
Яблонских А.В.
кандидат филологических наук доцент
Президент Международной Академии digital коммуникаций,
Российский университет дружбы народов
(Россия, г. Москва)
ПРОДВИЖЕНИЕ ИГРИСТЫХ ВИН НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
Аннотация: в данной статье рассматриваются способы продвижения игристых вин на российском рынке, анализируется уровень продвижения на 2021 год. На основе анализа выведены рекомендации и стратегия по работе над созданием имиджа и позиционирования компании.
Ключевые слова: игристые вина, продвижение, способы продвижения.
Игристые вина за последние годы стали несменяемым признаком торжества и важных событий. Объем рынка игристых вин с 2020 года имеет устойчивую тенденцию роста. Увеличивается прибыль в данном секторе, а главным трендом выявлены темпы роста розничных цен на продукцию. По данным исследования «Рынка игристых и шампанских вин в России» исследование и прогноз до 2024 года» [7, с. 10], произведенного маркетинговым агентством ROIF Expert в 2020 году, суммарная стоимость объема российского рынка игристых вин на 2020 год дошла до показателя в 40 млрд. рублей. Эксперты связывают это с началом пандемией. За первые пару месяцев потребление игристого вина выросло на 5%. За последние три года — это самый большой рост спроса. Самыми прибыльными регионами по производству и дистрибуции вину являются Крым, Севастополь, Краснодарский край и Татарстан.
Игристые вина в последние годы находятся на третьем месте на рынке по производству винодельческой продукции, что говорит о несомненной значимости этой отрасли в экономике нашей страны. Помимо этого, столь крупный и прибыльный сектор вызывает интерес у инвесторов, а использование продвижения дает еще больше возможностей для развития как для крупных, так и для локальных компаний. Именно поэтому подходы и способы продвижения являются актуальной темой для изучения для специалистов и агентств, нацеленных на этот сектор.
Для анализа активности было взято тринадцать брендов игристых вин. Мы оценили какое впечатление складывают о себе компании и то, какие инструменты они захватывали за прошедший год для работы со своими целевыми аудиториями. При анализе использовались бренды, принадлежащие разным ценовым сегментам. Оценка шла по следующим критериям: представительство на мероприятиях, публикации в СМИ, участие бренда в премиях, рекламные кампании, наличие курортных зон на территории нашей страны, коллаборации со знаменитостями, наличие фирменных магазинов на территории РФ.
В 2021 году, 2 июля в России начали действовать поправки в законе «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта...». [6, с. 10] В соответствии с нововведениями право на именование «шампанское» осталось только у российских производителей. Для всех остальных, в том числе, виноделен из региона Шампань, закон предполагает термин «игристое вино». В связи с этим для зарубежных производителей появилась необходимость поменять названия напитка на этикетке и изменить декларации соответствия. Эта новость произвела большую активность в СМИ, в связи с чем появилось больше упоминаний о зарубежных брендах, таких как Veuve Cliquot и Moet Chandon.
По проведении исследования, мы выяснили, что подход к продвижению у брендов игристых вин отличается в зависимости от их позиционирования. Так у премиальных брендов акцент назначен на представительство на мероприятиях или организации собственных ивентов, вместо публикаций в сми или рекламы. Мы можем сделать вывод, что целевая аудитория бренда имеет соответствующий образ жизни и делает выбор производителя исходя о знании о нем, а не прочитав статью в журнале или увидев рекламу по телевизору. Так бренд Veuve Cliquot провел в 2021 году ежегодную премию «Bold by Veuve Clicquot».
Также хочется отметить, что далеко не все марки обладают фирменными магазинами на территории России. В основном собственные бутики открывают Российские производители, такие как: Абрау-Дюрсо, Балаклава, Шато-Тамань. Из более дорого сегмента, свой фирменный корнер есть у бренда Moet Chandon.
У российских производителей игристых вин есть курортные зоны, расположенные в нашей стране, что тоже влияет на узнаваемость бренда. Потребитель может отправиться в отдых на территории виноделен Абрау-Дюрсо, Балаклавы и Шато-Тамань.
В нашем исследовании все бренды, кроме одного так или иначе задействовали различные способы продвижения, игристые вина марки «Лев Голицын» на данный момент не ведет деятельность по продвижению своей продукции. За 2021 год не было выпущено ни одной публикации, рекламы, связанной с брендом. Также они не участвовали в премиях. В это время компания Абрау-Дюрсо задействовала все каналы продвижения.
Создать впечатление, выстроить общественное мнение и сформировать имидж компании возможно при активной трансляции деятельности компании и присутствие в новостной повестке при помощи продвижения в медиа.
Несмотря на то, что алкогольный рынок в нашей стране часто подвергается ограничениям: запрещена наружная реклама, розыгрыши и прямая реклама в интернете, в продвижении запрещено использовать образы животных и людей, мультипликационных героев, существуют другие способы работы с аудиториями. Наиболее выигрышными из них являются следующие два формата: работа с блогерами и активное присутствие в СМИ.
Нами был проведен анализ присутствия компаний в медиа поле за период с марта по май 2022 года, в ходе чего был выявлен рейтинг по упоминаниям в СМИ. Данные для исследования были взяты из системы мониторинга «Медиалогия».
В следствие чего было выявлено, что лидер по количеству упоминаний за период - «Абарау-Дюрсо». На втором месте по упоминаниям находится Российская компания «Золотая Балка», набравшая 320 сообщений в медиа. На третьем месте бренд «Шато Тамань» принадлежащий группе компаний «Кубань Вино» набрал всего 172 упоминания в СМИ. Следует отметить, что зарубежные производители практически не ведут работу со СМИ и присутствуют в информационном поле не в главной роли, а в новостных публикациях в качестве перечисления и упоминания.
Также мы оценили количество упоминаний в социальных сетях, которое показало, что «Абрау-Дюрсо» остается на первом месте, количество публикаций составило 14 641. После него следует компания Canti и 8 346 упоминаний, третьем в этом списке можно считать компанию Bosca и 4 532 публикации. Стоит отметить, что в топ-три компании попала только одна российская. Следом после Абрау, самое большое количество упоминаний среди отечественных компаний набирает Золотая Балка (2 380 сообщений). Мы можем сделать выводы, что большинство компаний из России не используют социальные сети с целью продвижения.
На основе полученного анализа можно сделать выводы, что производителям игристых вин стоит усилить продвижение и присутствие как в СМИ, так и в социальных сетях. Для этого компаниям следует инициировать не менее 10 материалов в месяц, в том числе пресс-релизы, интервью, колонки, обзоры, определить экспертов на стороне производителя по направлениям: маркетинг, ритейл, бизнес, HR и инициировать комментарии и материалы от спикера. Выбирать СМИ с высоким индексом цитирования: деловые, отраслевые, общественно-политические. А также с глянцевыми изданиями как для женщин, так и для мужчин, где можно писать статьи о выборе вин, гиды по винным путешествиям, обзоры по сочетанию закусок и вин и комментарии экспертов. Использование креативных пресс-ивенты и рассылки подарков СМИ, чтобы повысить их лояльность и интерес с их стороны. А если в рамках мероприятия устроить выступление спикера или мастер-класс, по его итогам можно получить поддержку новости.
В начале работы с блогерами стоит наладить доверие доверием лидеров мнений, донести до них, что компания дружественная и осознает все риски и сложности упоминаний, но предлагает нативное сотрудничество и согласно на упоминание не в прямом ключе. Полезным будет выбор инфлюенсеров, которые строят свою работу на обсуждении новинок в алкогольной отрасли, делают обзоры на тихие и игристые вина, являются сомелье или гедонистами. Каналами для работы могут послужить такие социальные сети, как: ЯндексДзен, Телеграм, Вконтакте.
Оценить результаты работы по продвижению можно, если перед началом активности заложить числовые показатели деятельности, которые измерят степень достижения целей или оптимальности процесса, а именно: результативность и эффективность, или KPI. Ключевые показатели эффективности в PR измеряются в количестве упоминаний нужного объекта в разных каналах, которые были задействованы и в качестве самих каналов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
Jack Trout. Positioning" is a game people play in today's me-too market place (англ.) // Industrial Marketing : journal. — 1969. — P. 51—55.
Ветлужских Е. Н. Система вознаграждения. Как разработать цели и KPI / Тех. ред. Н. Лисицина. — 2-е. — М.: Альпина Паблишер, 2013. — 216 с. — 2000 экз.
Депелян, Р.А. Виды имиджа современной организации / Р.А. Депелян Власть, 2018, URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vidy-imidzha-sovremennoy-organizatsii/viewer (дата обращения 05.01.2022)
Матвеева К.С., Качагин Е.А. Современные подходы к формированию имиджа организации//В сборнике: МОЛОДЕЖЬ И НАУКА: ШАГ К УСПЕХУ Сборник научных статей Всероссийской научной конференции перспективных разработок молодых ученых: в 3-х томах. Ответственный редактор Горохов А.А.. 2017. С. 234-236.
Официальный интернет-портал правовой информации [Электронный ресурс]/ publication.pravo.gov.ru – http://publication.pravo.gov.ru/Document/View/0001202107020089?index=2&rangeSize=1 (дата обращения 20.01.2022)
Рынок игристых и шампанских вин в России (с видами), влияние санкций (с данными 2022): исследование и прогноз до 2026 г. [Электронный ресурс] / roif-expert.ru – https://roif-expert.ru/food/alkogol/rynok-igristyh-i-shampanskih-vin/rynok-igristyh-i-shampanskih-vin-v-rossii-issledovanie-i-prognoz.htm l (дата обращения 10.05.2022)
Самаева, Е.В. Формирование имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии / Е.В. Самаева // Вестник Алтайского академии экономики и права. 2019. №4. С. 151-156.
Филимонова, Н.Г., Гаврелюк, А.А. Особенности формирования имиджа организации/ Н.Г Филимонова, Н.Г. Гаврелюк // Социально-экономический и гуманитарный журнал Красноярского ГАУ. - 2019. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-formirovaniya-imidzha-organizatsii/viewer (дата обращения: 01.05.2022)
Щелкин П.Н. Позитивный имидж компании//В сборнике: Инновационные технологии управления Сборник статей по материалам III Всероссийской научно-практической конференции. 2016. С. 232-233.
Gavrilova V.N.
Student at the Institute of World Economy and Business
Major: advertising and public relations, Group: ShR-403
Peoples' Friendship University of Russia
(Moscow, Russia)
Yablonskih A.V.
President of the International Academy of Digital Communications
Associate Professor at the Peoples' Friendship University of Russia
(Moscow, Russia)
PROMOTION OF SPARKLING WINES
ON THE RUSSIAN MARKET
Abstract: this article discusses ways of promotion of sparkling wines on the Russian market, analyzing the level of promotion for 2021. On the basis of the analysis, we made recommendations and a strategy of working on the image and positioning of the company.
Keywords: sparkling wines, promotion, ways of promotion.
Номер журнала Вестник науки №6 (51) том 1
Ссылка для цитирования:
Гаврилова В.Н., Яблонских А.В. ПРОДВИЖЕНИЕ ИГРИСТЫХ ВИН НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ // Вестник науки №6 (51) том 1. С. 124 - 132. 2022 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/5766 (дата обращения: 19.04.2024 г.)
Вестник науки СМИ ЭЛ № ФС 77 - 84401 © 2022. 16+