АНТИКРИЗИСНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ КОМПАНИИ В УСЛОВИЯХ ПОЛИТИЧЕСКОЙ И ЭКОНОМИЧЕСКОЙ НЕСТАБИЛЬНОСТИ

Жарикова Е.Э.

92 просмотров

Жарикова Е.Э.

АНТИКРИЗИСНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ КОМПАНИИ В УСЛОВИЯХ ПОЛИТИЧЕСКОЙ И ЭКОНОМИЧЕСКОЙ НЕСТАБИЛЬНОСТИ *

Аннотация:
в статье рассмотрено понятие антикризисного маркетинга, выделены основные стадии его применения для успешного развития компании в современных условиях. Представлен авторский взгляд по вопросу неоднозначности роли маркетинга в процессе антикризисного управления

Ключевые слова:
антикризисный маркетинг, стратегии антикризисного маркетинга, продвижения компании

УДК 33

Жарикова Е.Э.

магистрант 2 курса

Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ»

(г. Новосибирск, Россия)

АНТИКРИЗИСНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ КОМПАНИИ В УСЛОВИЯХ

ПОЛИТИЧЕСКОЙ И ЭКОНОМИЧЕСКОЙ НЕСТАБИЛЬНОСТИ

Аннотация: в статье рассмотрено понятие антикризисного маркетинга, выделены основные стадии его применения для успешного развития компании в современных условиях. Представлен авторский взгляд по вопросу неоднозначности роли маркетинга в процессе антикризисного управления.

Ключевые слова: антикризисный маркетинг, стратегии антикризисного маркетинга, продвижения компании.

В настоящее время мировая экономика переживает не лучшие времена.

Это, прежде всего, связано с последствиями мирового финансового кризиса, вызванного пандемией и нынешней геополитической обстановкой.

Последствия пандемия COVID-19 в 2020 году показали несостоятельность стандартных подходов к ведению бизнеса в условиях глобальной нестабильности, а также необходимость готовности менеджмента к подобным ситуациям, цикличность которых может составлять около пяти лет. В то же время кризис, вызванный антироссийскими санкциями в 2022 году, существенно отличается от предыдущих, тем, что затрагивает сферы и секторы экономики, которые ранее были относительно интактны к внешней среде — интернет-коммуникации, внутрикорпоративные коммуникации, брендинг, каналы сбыта. Санкции крупнейших западных государств заставили компании, которые работают на российском рынке, экстренно пересматривать логистические цепочки, модели оплаты и способы коммуникаций. Все это накладывает дополнительные ограничения и вынуждает маркетинг компаний адаптировать свои стратегические и тактические мероприятия к новым условиям функционирования на рынке. Экономический и политический кризис 2022 года оказывает существенное негативное влияние на развитие мировой экономики.

К основным негативным последствиям в области продаж и маркетинга можно отнести следующие:

- изменятся операционные процессы, будет ограничен объем свободных денежных средств;

- резко упадет объем заказов и продаж;

- отмена проектов или откладывание их на неопределенный срок;

- возрастет ценовое давление в результате снижения платежеспособного спроса, роста расходов и колебания курса валют;

- изменения во внутрикорпоративных коммуникациях;

- изменения в поведении потребителей, их психологии и поведения;

- необходимость адаптации ценовой стратегии маркетинга;

- изменение работы с каналами коммуникации;

- изменения алгоритмов работы социальных сетей;

- падение спроса и вовлеченности клиентов;

- изменения в работе с контентом;

- изменения формата и структуры маркетинговых кампаний [4].

Используя ряд маркетинговых инструментов, предприятие имеет больше шансов преодолеть кризис, минимизировать его последствия и наладить эффективный менеджмент. Маркетинг может вносить существенный вклад в предотвращение банкротства компании, в восстановление прибыльности и повышение конкурентоспособности. Ввиду высокой цикличности кризисов, совершенствование компетенций в области антикризисного маркетинга должно стать обязательной частью профессиональной подготовки современного маркетолога.

Антикризисный маркетинг – это оперативное изменение компонентов маркетинга согласно ситуации окружающей среды, нацеленное на сохранение максимальной конкурентоспособности организации в изменяющихся рыночных условиях. К основным целям и задачам антикризисного маркетинга можно отнести следующие:

Определение положения компании: анализ угроз и масштабов кризиса и его непосредственного влияния на маркетинговую деятельность.
Постановка целей и задач антикризисного управления маркетингом и их связь с общим менеджментом.
Определение способов достижения поставленных целей посредством комплекса маркетинга, улучшения имиджа, продвижения, сбыта, ценообразования.
Оценка эффективности, т.к. аналитические процедуры являются источником информации для разработки антикризисных стратегий и тактических мероприятий.

Задача исследуемого вида маркетинга состоит в том, чтобы все возможные инструменты, направленные на ценообразование, ассортимент продукции, на изучение целевой аудитории, были использованы с учётом кризисной ситуации. Роль продвижения в процессе антикризисного управления неоднозначна. Во-первых, маркетинговые исследования дают возможность ответить на главный вопрос любого предпринимателя: стоит ли продолжать деятельность фирмы или же необходимо прекратить её существование. Во-вторых, применение маркетинга содействует в принятии решения по поводу вида деятельности, которым следует заниматься, а также позволяет рассчитать оптимальный объём производства. И, в-третьих, маркетинг помогает выявить сильные стороны предприятия, сделав упор на которые, можно выйти из кризиса с наименьшими затратами и потерями. Грамотная маркетинговая политика позволяет предприятию создать имидж и марку своей продукции, которые будут отвечать запросам потребителей в сложившейся ситуации и обеспечивать достаточный спрос [1, с. 5]. Также необходимо разобраться, в чём состоит процедура антикризисного маркетинга. Он включает в себя несколько стадий.

Анализ положения предприятия на рынке является начальной стадией как антикризисного маркетинга, так и антикризисного управления в целом. Основная цель данного процесса – получение ключевых показателей, необходимых для объективной оценки финансового состояния предприятия, его прибыли и убытков и т.д. Эти данные показывают, насколько кризис затронул предприятие, а также позволяют оценить потенциальную финансовую угрозу и последствия сложившейся ситуации.
Важнейшим этапом процедуры антикризисного маркетинга является постановка целей и задач. Они, в свою очередь, подразделяются на 3 краткосрочные и долгосрочные, которые отражают возможные перспективы развития предприятия в условиях нестабильности.
Определение путей достижения поставленных целей можно считать логическим продолжением второй стадии антикризисного маркетинга. Многие учёные сходятся во мнении, что данные цели могут быть достигнуты также дополнительным применением концепции 4 P. Данная теория основана на четырёх основных координатах маркетингового планирования:

product – товар или услуга;
price – цена;
promotion – продвижение;
place – географическое место расположения предприятия

В антикризисном маркетинге имеют место быть мероприятия, направленные на приведённые выше координаты. К их числу можно отнести возможные модификации продукта и открытие производства иного вида товара, ценовые стратегии и дополнительную рекламу, коммерческое стимулирование и проведение сбытовых акций.

Далее проводится оценка эффективности принятых мер, связанных с текущими целями и задачами.
На заключительном этапе происходит корректировка действий компании, исходя из проведённого анализа эффективности [3]. В период экономического кризиса компании обычно подразделяются на две основные категории: спящие и агрессивные. Это значит, что маркетинговые стратегии таких компаний будут также делиться на две группы:

стратегия «ожидания»;
стратегия «агрессивного наступления». Спящие компании, пребывающие в ожидающей позиции, по максимуму сокращают свою активность на рынке в надежде на лучшие времена. Для этого им необходимо максимально сдерживать оборот. Данная стратегия может привести фирму к успеху за счёт того, что во время кризиса влияние конкурентов на рынок ослабевает, и выиграет борьбу за потребителя тот, кто смог пережить кризис и остаться на рынке. Агрессивные компании, напротив, начинают «наступать» на рынок, то есть вести более активную деятельность из расчёта на то, что значительная часть конкурентов сократит свои расходы на позиционирование своей продукции. Они активно используют креатив [2, с. 3]. Такие компании всеми возможными способами способствуют приумножению своего информационного поля с целью оттянуть на себя определённый процент рынка. Следует также отметить, что стратегия «агрессивного наступления» требует не только способности идти на большой риск, но и, что немало важно, тщательно взвешенного анализа собственных возможностей и грамотной аналитики [4, с. 252].

Таким образом, антикризисный план продвижения компании на рынке является эффективным и необходимым инструментом превентивного маркетинга, поскольку содержит не только сценарии, инструкции и альтернативные стратегии, но и полный, всесторонний аудит, оценку слабых мест компании, конкретные действия по предупреждению и выводу компании из кризиса и служит «спасательным кругом», целенаправленно созданным руководством компании.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

Болотная О.В. Маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности предприятия в условиях кризиса // Бизнес информ. 2013. № 5. С. 333-337.
Майер С.В. Антикризисный маркетинг как форма управления маркетинговыми аномалиями // ФЭС. Финансы. Экономика. Стратегия. 2011. № 10. С. 25-31.
Телегина Е.Е. Использование инструментов «Маркетинг-микс» в деятельности торгового предприятия в условиях кризиса // Сборник научных трудов вузов России «Проблемы экономики, финансов и управления производством». 2010. № 28. С. 252-258.
Юров С.С. Теоретические концепции эффективного менеджмента: от определения функционала к аттестации сотрудников // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 3(3). С. 9

Полная версия статьи PDF

Номер журнала Вестник науки №5 (62) том 2

Ссылка для цитирования:

Жарикова Е.Э. АНТИКРИЗИСНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ КОМПАНИИ В УСЛОВИЯХ ПОЛИТИЧЕСКОЙ И ЭКОНОМИЧЕСКОЙ НЕСТАБИЛЬНОСТИ // Вестник науки №5 (62) том 2. С. 28 - 33. 2023 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/8078 (дата обращения: 25.04.2024 г.)

Альтернативная ссылка латинскими символами: vestnik-nauki.com/article/8078

Нашли грубую ошибку (плагиат, фальсифицированные данные или иные нарушения научно-издательской этики) ?
- напишите письмо в редакцию журнала: zhurnal@vestnik-nauki.com

* В выпусках журнала могут упоминаться организации (Meta, Facebook, Instagram) в отношении которых судом принято вступившее в законную силу решение о ликвидации или запрете деятельности по основаниям, предусмотренным Федеральным законом от 25 июля 2002 года № 114-ФЗ 'О противодействии экстремистской деятельности' (далее - Федеральный закон 'О противодействии экстремистской деятельности'), или об организации, включенной в опубликованный единый федеральный список организаций, в том числе иностранных и международных организаций, признанных в соответствии с законодательством Российской Федерации террористическими, без указания на то, что соответствующее общественное объединение или иная организация ликвидированы или их деятельность запрещена.