Крохин И.Д.
АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЙ ТОРГОВЛИ *
Аннотация:
в данной статье рассмотрены вопросы разработки пути улучшения маркетинговой среды компаний региона на основе результатов ее анализа. Актуальность темы обусловлена тем, что функционирование компаний в условиях рыночной неопределенности предполагает поиск и разработку каждым из них собственного пути развития
Ключевые слова:
маркетинговая среда, факторы конкуренции, потребители, влияние
УДК 339.3
Крохин И.Д.
Южно-Уральский государственный университет
(г. Челябинск, Россия)
АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЙ ТОРГОВЛИ
Аннотация: в данной статье рассмотрены вопросы разработки пути улучшения маркетинговой среды компаний региона на основе результатов ее анализа. Актуальность темы обусловлена тем, что функционирование компаний в условиях рыночной неопределенности предполагает поиск и разработку каждым из них собственного пути развития.
Ключевые слова: маркетинговая среда, факторы конкуренции, потребители, влияние.
Современная маркетинговая среда предприятия характеризуется чрезвычайно высоким уровнем сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде – основное условие бизнеса. Предприятия должны, с одной стороны, постоянно отслеживать изменения в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами предприятия генерируют изменения в маркетинговой среде, выпуская новые виды товаров и услуг, используя новый вид сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий. Развитие современного предприятия – это процесс систематических динамических преобразований, трансформаций его подсистем в пределах установленных предприятием стратегических целей. В условиях обострения конкурентной борьбы, способность предприятий обеспечивать адекватность внутренней структуры требованиям динамичной и меняющейся маркетинговой среды определяет успех деятельности предприятия. В связи с этим, анализ маркетинговой среды предприятия и учет факторов макро- и микросреды в стратегии развития является важным способом эффективного функционирования предприятия. Это требует детального отслеживания процессов в маркетинговой среде, оценки влияния различных факторов, их анализа для успешного управления изменениями на предприятии [1].
Маркетинговая среда является источником, снабжающим предприятие ресурсами, необходимыми для поддержания его внутреннего потенциала на должном уровне. Предприятие находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания и развития. Но ресурсы внешней среды не безграничны, конкурентов, претендующих на их использование, становится все больше (Рис.1).
Поэтому предприятия должны систематически изучать маркетинговую среду с целью корректировки и адаптации своей стратегии к ее изменениям.
Понятие «маркетинговая среда» неоднозначно трактуется маркетологами как с точки зрения содержания, так и ее структуры. Ф. Котлер подразумевает под «средой маркетинга» совокупность «хозяйствующих субъектов и сил, которые оказывают влияние на способность компании разрабатывать и поддерживать успешные сделки и связи с ее целевыми покупателями» [2] и делит ее на следующие две части. Это микросреда компании, состоящая из «хозяйствующих субъектов, находящихся в непосредственном окружении компании, которые оказывают влияние на способность компании обслуживать ее рынки, а именно: сама компания, поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и публика» [1]. Макросреда компании, в свою очередь, определяется исследователем как состоящая из «более значительных сил общества, которые оказывают влияние на всех хозяйствующих субъектов, находящихся в микросреде компании, а именно: из демографических, экономических, природных, технологических, политических и культурных сил» [1]. В целом, маркетинговая среда предприятия – это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами [4].
Для оценки показателей эффективности маркетинговой деятельности компании. Отнесем сюда следующие показатели: 1) наиболее важные немонетарные показатели: а) осведомленность о бренде (brand awareness); б) потребители, которые попробовали продукт до покупки (test-drive); в) уровень оттока клиентов (churn); г) уровень удовлетворенности (CSAT, customer satisfaction); д) темпы привлечения (take rate). 2) Финансовые показатели: а) прибыль (profit); б) чистая дисконтированная стоимость (NPV); в) внутренняя норма доходности (IRR); г) уровень окупаемости инвестиций (payback); д) пожизненная ценность клиента (CLTV). 3) Метрики «новой эры маркетинга» относятся к WEB-аналитике: а) стоимость одного клика (Cost per click); б) коэффициент конверсии (TCR, transaction conversion ratio); в) возврат инвестиций в рекламу (ROA, return on ad dollars spend); г) количество отказов (bounce rate); д) маркетинг «из уст в уста» (WOM, Word of Mouth) [3].
Маркетинговая среда является неотъемлемой частью деятельности компании. Она позволяет не только сформировать ориентиры для развития компании, но и оценить текущее положение с точки зрения макро- и микросреды. Стратегическое планирование на уровне бизнес-единицы включает определение миссии, SWOT-анализ, формулирование целей, определение стратегии и программы, анализ ответной реакции и контроль. Планирование требует не только оценки внутренней среды компании. Для планомерного и обоснованного планирования следует так же обратить внимание на внешнюю среду: экономическую ситуацию, социально-демографические факторы, политическую ситуацию. SWOT-анализ выступает как инструмент, позволяющий выявить проблемы организации, на основе которых формулируются цели маркетингового планирования. Основным документом, который объединяет все ступени планирования, является маркетинговый план. Он содержит все результаты исследования рынка, а также методы достижения маркетинговых целей компании. Для анализа эффективности маркетингового планирования используются различные маркетинговые метрики, отвечающие стратегии и поставленным целям.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
Ивашкова, Н.И. Управление маркетингом: учебное пособие / Н.И. Ивашкова — М.: Форум, ИД «Инфра-М», 2011. - 176 с.
Минин, А.А. Маркетинговое планирование. Российская практика/ А.А. Минин. - Москва: Вершина, 2011. 240 с.
Соловьев, Б.А., Мешков, А.А., Мусатов, Б.В. Маркетинг. Учебник /. Б.А. Соловьев - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 336 с.
Романов, А. А. Маркетинг: Учебное пособие / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков. - М.: Издательско-торговая корпорация -Дашков и К°, 2012. — 440 с.
Krokhin I.D.
South Ural State University
(Russia, Chelyabinsk)
ANALYSIS OF THE DEVELOPMENT
OF THE MARKETING ENVIRONMENT
OF TRADING ENTERPRISES
Abstract: this article discusses the development of ways to improve the marketing environment of companies in the region based on the results of its analysis. The relevance of the topic is due to the fact that the functioning of companies in conditions of market uncertainty involves the search and development of each of them own way of development.
Keywords: marketing environment, competition factors, consumers, influence.
Номер журнала Вестник науки №5 (50) том 5
Ссылка для цитирования:
Крохин И.Д. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЙ ТОРГОВЛИ // Вестник науки №5 (50) том 5. С. 80 - 84. 2022 г. ISSN 2712-8849 // Электронный ресурс: https://www.вестник-науки.рф/article/5690 (дата обращения: 25.04.2024 г.)
Вестник науки СМИ ЭЛ № ФС 77 - 84401 © 2022. 16+